Suche online; kaufe offline

Gleiche ­Firma, gleiches Produkt, aber unterschiedlicher Preis. Das wird nicht immer verstanden. Deshalb nennt Allianz Suisse seinen Onlinekanal fortan Elvia. Und die Zürich verabschiedet sich Ende März von Zurich Connect.

Multichannel ist in der Versicherungsbranche ein Schlüsselwort. Es besagt, dass man ein Produkt auf verschiedenen Kanälen verkaufen kann: über den eigenen Aussendienst, über unabhängige Makler, über den eigenen Direktverkauf am Telefon oder via Internet.

 

Erst das Aufkommen des Internets stellt die Marketingabteilungen der Versicherer vor wirklich neue Herausforderungen: Heute stehen Versicherer vor der Frage, ob sie einzelne, einfach verständliche Versicherungslösungen einzig und allein über das Internet vertreiben wollen. Weil dadurch die teuren Vertriebskosten, insbesondere die Kommissionierung des Beraters, wegfallen, kann das Produkt günstiger vertrieben werden. 

 

Gleiches Gut, tieferer Preis

 

Ein Kunde wird jedoch nicht unbedingt verstehen, weshalb er für ein Produkt des gleichen Anbieters unterschiedliche Prämien bezahlen muss. Das musste auch Allianz Suisse erfahren. Der Schweizer Ableger des deutschen Versicherungskonzerns hat deshalb einen einschneidenden Namenswechsel vollzogen: Seit Anfang Februar nennt sich Allianz24 neu Elvia.

 

«Aus Umfragen wissen wir, dass unsere Kunden nicht zwischen der Hauptmarke Allianz und der Onlinemarke Allianz24 unterschieden haben» sagt Thomas Wegmann, Leiter Marktmanagement bei Allianz Suisse. Das gilt vor allem für Ropo-Kunden. Viele Kunden recherchieren im Internet, um dann das gewählte Produkt beim Berater zu kaufen: «research online; purchaise offline». Eben Ropo.

 

Elvia ist nicht gleich Allianz

 

Entschliesst sich ein Kunde für ein Versicherungsangebot von Elvia, wird er kaum davon ausgehen, dass er dieses auf der Allianz-Agentur abschliessen kann. Anders verhält es sich, wenn der Kunde auf der Homepage von Allianz fündig wird. So kann man neu auch auf der Allianz-Homepage beispielsweise eine Autoversicherung abschliessen, aber zu den gleichen Konditionen wie auf der Agentur.

 

Zielgruppengerecht

 

«Durch die klare Markentrennung können wir unser Onlineangebot künftig zielgruppengerechter gestalten», erklärt Thomas Wegman. Denn Allianz Suisse hat auch festgestellt, dass ein reiner Onlinekunde andere Präferenzen und damit auch andere Risikomerkmale aufweist als der herkömmliche Kunde, der sich vom Versicherungsagenten beraten lässt. Zudem zeige die Erfahrung, dass nicht nur die Jungen online buchten. «Bei Onlinekunden handelt es sich nicht selten um erfahrene Leute, die genau wissen, was sie wollen», sagt Wegmann.

 

Damit verfolgt Allianz Suisse eine vergleichbare Strategie wie Helvetia. Deren Onlinekanal heisst Smile-direct.ch. Kaum jemand wird auf die Idee kommen, eine Smile-Versicherung auf der Generalagentur der Helvetia Versicherunggen abschliessen. zu wollen.

 

Zürich: Nur noch eine Marke

 

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei der Zürich, die im Direktverkauf auf die längste Erfahrung zurückblickt. 1994 kam Züritel als eigenständigen Unternehmensteil auf den Markt. 2007 wurde Züritel durch Zurich Connect ersetzt. Stets bot der Direktverkauf andere und meist günstigere Bedingungen an als der Aussendienst. Doch auf Ende März wird der Online-Direktversicherer vollständig in die Zurich integriert. Damit bietet Zurich ihren Kunden die Produkte jederzeit über alle Kanäle zu den gleichen Bedingungen an.

 

Axa, Vaudoise und die Mobiliar haben es nie anders gemacht. Bucht ein Kunde via Internet, so wird er automatisch einer Agentur zugeteilt und auf Wunsch von einem Mitarbeiter betreut. Die online und offline vertriebenen Produkte sind identisch.

 

Bâloise: Anderer Preis

 

Auch bei der Basler Versicherungen stehen Änderungen bevor: Statt die Vertriebskanäle parallel laufen zu lassen, sollen diese besser verknüpft werden. Doch wie bis anhin werden standardisierte, einfach verständliche Produkte via baloisedirect.ch günstiger zu haben sein, als wenn man sich beim Versicherungsagenten beraten lässt. Gemäss Michael Müller, CEO der Basler Schweiz und Mitglied der Konzernleitung der Baloise Group. versteht der Kunde sehr wohl, dass er für eine Versicherung mit einer umfassenden Beratung mehr bezahlen muss, als wenn er am Computer alles selber erledigt.

 

Erschienen in der BZ am 23. Februar 2016

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Claude Chatelain