Gästekommentare verdrängen die Sterne

Mit Onlinekommentaren auf diversen Buchungs- und Bewertungsportalen hat sich für Hoteliers ein neuer und kostengünstiger Werbekanal eröffnet. Wie gehen sie damit um?

 

 

Die Mundpropaganda ist die beste Werbung. So lernte man es im Marketingseminar. Eine glaubwürdige Empfehlung sei jedem Werbespot überlegen. Nur hat die Mundpropaganda zwei Nachteile: Sie wirkt langsam und sie ist kaum messbar. Diese Erkenntnis stammt freilich aus einer Zeit, in welcher Internet ein Fremdwort war. Mittlerweile gibt es Onlineplattformen. Und im Unterschied zur konventionellen Mundpropaganda vergehen nicht Monate oder Jahre, bis sich ein hervorragender Service, die eher zu kleinen Zimmer oder der wässrige Kaffee herumgesprochen haben. Haben Hoteliers dieses neue Phänomen erkannt? Wie gehen sie damit um? «Wir geben unseren Kunden beim Check-out ein Blatt mit den Internetadressen für Onlinekommentare und bitten sie, ihre Bewertung abzugeben», erklärt Hotelier Hannes Imboden, der die Stadtberner Hotels Bären und Bristol führt. Je mehr Kommentare, desto akkurater sei das Ergebnis. Bei nur wenigen Kommentaren sei das Ergebnis nicht repräsentativ.

 

Holger Sigmund (rechts) mit Geschäftspartner Alexander Fritsch.
Holger Sigmund (rechts) mit Geschäftspartner Alexander Fritsch.

«Die Chancen wiegen stärker als die Risiken»

«Die Hoteliers in der Schweiz haben das neue Phänomen sehr wohl erkannt – und beschäftigen sich intensiv damit», sagt Holger Sigmund. Er muss es wissen: Mit seiner Servus Tourismuspartner GmbH aus Bregenz führt er im Auftrag von Hotelleriesuisse regelmässig Seminare und Workshops durch. Hunderte haben diese Anlässe schon besucht. «Zuerst sahen die Hoteliers vor allem die Risiken. Mehr und mehr entdecken sie die Chancen», weiss Sigmund. Es war eben ein neues Phänomen, dass plötzlich weltumspannend über einen Betrieb schlecht geredet wird, wie das nicht selten vorgekommen ist. Das Risiko bestand vor allem darin, dass wenig freundliche Konkurrenten erfundene negative Erfahrungen streuen könnten. «Doch die Chancen wiegen stärker», ist Sigmund überzeugt. Das Manipulationsrisiko werde überschätzt. 80 Prozent der Bewertungen sind positiv; nur 20 Prozent sind negativ. Das zeige das Potenzial dieses neuen und durchaus kostengünstigen Werbekanals. Bei Bewertungsportalen wie Tripadvisor oder Holidaycheck könne der Hotelier reagieren. Hier sei es extrem wichtig, dass man keine Fehler mache, meint der Tourismusberater Holger Sigmund. «Der Hotelier soll sich nicht rechtfertigen. Er soll sich entschuldigen.» Das wirke vertrauenswürdig. «Fürs Qualitätsmanagement sind die Onlineportale Gold wert.»

«Die Hotelbewertung wird die Sterne konkurrenzieren»

«Zwei Drittel aller Gäste lese vor der Buchung einer Unterkunft die Onlinefeedbacks anderer Nutzer», so Sigmund. Mit seinem Partner Alexander Fritsch hat er das Buch «Hotelbewertungen richtig nutzen» geschrieben. «Unglaubliche neun Stunden verbringt ein deutscher Nutzer für die Urlaubsrecherche im Internet», ist darin zu lesen. Dabei besuche er im Schnitt dreizehn verschiedene Websites. Die Bedeutung dieser Portale kann man also nicht hoch genug einschätzen. Das gilt insbesondere für kleinere Betriebe, die sich im Unterschied zu den weltumspannenden Hotelketten keine millionenschweren Werbebudgets leisten können. Marketingexperte Beat Krippendorf vertritt die Meinung, dass diese Plattformen bei der jungen Generation die zentrale Entscheidungshilfe darstellen werden. «Und sie werden sogar all die Sterne und anderen Hotelklassifizierungen gehörig konkurrenzieren», sagt Krippendorf, der lange Jahre bei Hotelleriesuisse, damals noch Hotelier-Verein, unter Vertrag stand und Unternehmensseminare durchführte. Heute ist er unter anderem Präsident der Swiss Quality Hotels International.

«Man muss den Gast positiv überraschen»

Wie sorgt ein Hotelier dafür, dass sein Betrieb gute Noten bekommt? «Man muss den Gast positiv überraschen», rät Sigmund. Das geht über den Service, die Dienstleistung, die Freundlichkeit – oder mit Kleinigkeiten. Mindestens so wichtig wie gute Durchschnittsnoten ist laut Sigmund das sogenannte Beschwerdemanagement. Eine Studie belege, dass neun von zehn Kunden nach einer negativen Erfahrung dem betreffenden Unternehmen die Treue halten würden, wenn sie eine Entschuldigung, einen Rabatt oder die Zusicherung erhielten, dass der Service besser werde. Sigmund zitiert in seinem Buch den amerikanischen Wirtschaftswissenschafter und Marketingguru Philip Kotler: «Eine perfekte Wiedergutmachung kann mehr Kundenumsatz und -loyalität bewirken, als wenn von Anfang an alles geklappt hätte.» Die Hoteliers sind also gefordert und müssen sich schon neuen Herausforderungen stellen. Bereits heute werden 20 Prozent der Suchanfragen für Urlaube via Google mit mobilen Endgeräten getätigt. «Nicht nur die Suche nach einer geeigneten Unterkunft, auch die Abgabe einer Bewertung wird zunehmend mobil erfolgen – vielleicht schon während des Aufenthalts», erklärt Sigmund. Wie reagiert der Hotelier, wenn der Gast Kritik übt, während er noch vor Ort ist?

Belle Epoque, Bern

Bären und Bristol, Bern


 

Note Gut 7,9

 

 

Onlinekommentare:
Positiv: «Personal sehr freundlich und zuvorkommend, Altstadthotel.»

 

Negativ: «Der Cappuccino war viel zu klein. Unbedingt grössere Tasse verwenden… :-).»

 

 

Direktor Alexander Zwingli: «Ich habe schon einen Gast erlebt, der sagte: ‹Jetzt machen Sie mir noch einen etwas besseren Preis, sonst weiss ich dann nichts Gutes über Sie zu schreiben.›»

 

 

Note Gut 7,8



Onlinekommentare:

Positiv: «Empfang sehr freundlich wie auch das ausreichende, vielfältige Frühstücksangebot. Seit vielen Jahren dort Kundin – es spricht für sich.»
Negativ: «Das WLAN war leider nicht sehr stabil.»

 

 

Hotelier Hannes Imboden: «Wir hatten gerade gestern ein Treffen mit Swisscom. Sie sehen, wir nehmen die Kommentare ernst.»

 


Victoria-Jungfrau, Interlaken

Posthotel Rössli, Gstaad


 

Note Hervorragend 9,0

 

Onlinekommentare:
Positiv: «Freundlichkeit des Personals SPA und Wellness-Frühstücksbuffet.»
Negativ: «Die Parkgebühren! Bei einer Buchung von über 600.– pro Nacht sind 35.– Parkgebühren etwas unerfreulich. »

Direktor Fredi Daumüller: «Für mich sind Onlinekommentare ein Führungsinstrument. Ich bespreche sie mit unseren Mitarbeitern.»

 

 

Note Fabelhaft 8,9

Onlinekommentare:
Positiv:«Die Betreuung durch das Personal war sehr gut, sehr aufmerksam und interessiert am Gast.»
Negativ: «Leider viele Kinder.»

Aide du Patron Nadja Widmer: «Die Kommentare sind sehr wichtig. Wir sind dankbar für jede konstruktive Kritik – und natürlich auch für Lob.»

 


Hotel Bernerhof, Wengen

Hotel Alpha, Thun


 

Note Gut 7,4

Onlinekommentare:
Positiv: «Familiäre Stimmung, freundliche Behandlung, hilfsbereites Personal, ruhige Lage.»

Negativ: «Das Frühstück war lieblos angerichtet.»

Hotelière Lidice Schweizer: «Wir schauen die Kommentare an. Als Einsternhotel mit sehr günstigen Preisen können wir leider nicht jeden Wunsch erfüllen.»

 

 

Note Sehr gut 8,1

 

Onlinekommentare:
Positiv: «Das Frühstücksbuffet war sehr gut, sogar Prosecco gab es.»
Negativ: «Uns tat der junge Mann leid, der allein für das Frühstück zuständig war. Er ist wirklich nur gerannt, das ist nicht in Ordnung.»

Geschäftsführer Chris Rosser: «Wir machen nur gute Erfahrungen: Immer weniger Gäste interessieren sich für die Anzahl der Sterne, sie lesen stattdessen vor allem die Kommentare im Internet.»

 

 

 


INFOTHEK

Hotelkunden haben mehrere Möglichkeiten, ein Hotel zu bewerten. Die bekannteste und für Hotels wohl wichtigste Plattform ist www.booking.com. Es ist gleichzeitig auch eine Reservierungsplattform, und es können nur solche Leute dem Hotel Noten geben, welche auch tatsächlich im Hotel übernachtet haben. Ein Nachteil für Hoteliers besteht darin, dass sie auf negative Kommentare nicht direkt reagieren und sich rechtfertigen können. Hoteliers, die auf den deutschsprachigen Markt ausgerichtet sind, werden vor allem Holidaycheck unter die Lupe nehmen. Hier haben die Hoteliers die Möglichkeit, auf Kommentare zu reagieren. Das Gleiche gilt für www.hrs.com, eine Buchungsplattform, die vor allem von Geschäftsreisenden verwendet wird. Das bestfrequentierte Portal ist freilich Tripadvisor, dessen Aktien an der New Yorker Börse Nasdaq kotiert sind. Die Nutzer dieses Portals bewerten nicht nur Hotels, sondern auch Restaurants, Strände und Reiseziele ganz generell.

 

Erschienen in der BZ am 14. Juni 2014

 

Claude Chatelain