"Der Skisport und Helvetia sind urschweizerisch"

Helvetia-Chef Philipp Gmür: «Bei jedem Bild, das einen Schweizer Abfahrer in der Hocke zeigt,  sieht man auch das Helvetia-Logo."
Helvetia-Chef Philipp Gmür: «Bei jedem Bild, das einen Schweizer Abfahrer in der Hocke zeigt, sieht man auch das Helvetia-Logo."

Die Skisaison steht vor der Tür. Und damit auch das Sponsoring der Helvetia-Versicherung. CEO Philipp Gmür erklärt, warum ihm das Sponsoring des Skisports einen höheren einstelligen Millionenbetrag wert ist.

Herr Gmür, Sie müssen ein Skifan sein.
Philipp Gmür: Das stimmt.

Sonst wäre Helvetia nicht einer der vier Hauptsponsoren von Swiss-Ski.
Das stimmt so nur teilweise: Das Sponsoring darf nicht einem persönlichen Bedürfnis des Managements entsprechen.  Das Sponsoring muss zu einer Firma passen. Wenn der CEO zur Firma passt und die Firma zum CEO, so ist es naheliegend, dass auch das Sponsoring zu beiden passt.

Warum passt der Skisport zum Versicherungskonzern Helvetia?
Helvetia hat sich seit ihrer Gründung auf die Fahne geschrieben, dass wir eine in der Schweiz domizilierte, aber auch in der Schweiz verwurzelte Firma sind. Der Skisport gehört zur Schweiz wie eben die Helvetia oder das Versicherungsgeschäft. Der Skisport und Helvetia sind urschweizerisch.

Firmenchefs können guten Gewissens ihre Lieblingssportart sponsern. Erfolg oder Misserfolg lassen sich eh nicht messen.
Das stimmt nicht.  Wir können bei unseren Sponsoringengagements ziemlich genau verfolgen, wie sich der Bekanntheitsgrad der Marke Helvetia entwickelt.

Wie geht das?
Mit der Messung der gestützten  und der spontanen Bekanntheit. Die gestützte Bekanntheit misst man mit den Fragen: Kennen Sie Helvetia? Kennen Sie Helvetia als Versicherung? Können Sie Helvetia mit Skisport in Verbindung bringen? Nach einem etwas harzigen Start hat sich die Bekanntheit enorm entwickelt.

Kann man das quantifizieren?
Am Ende der Skisaison können mittlerweile 80 bis 90 Prozent die gestellten Fragen mit Ja beantworten. 

Und was ist mit der spontanen Bekanntheit?
Diese gibt Antwort auf die Frage: Welche Versicherung kennen Sie? Die spontane Bekanntheit entwickelt sich naturgemäss weniger dynamisch.

Also führen Sie die wachsende Bekanntheit auf Ihr Engagement im Skisport zurück?
Ja, auch. Wir fragen, weshalb kennen Sie Helvetia? Und immer mehr Leute sagen: «Das sind doch die aus dem Skisport.» Oder: «Das sind doch die, die man am Fernsehen mit dem Spot vor der Tagesschau sieht.»

Wenn Sie die Bekanntheit der Marke steigern, haben Sie damit nicht eine einzige Police verkauft.
Der Anteil der Befragten, welche auf die Frage nach bekannten Versicherungen spontan die Helvetia nennt, entspricht in der Regel dem Marktanteil. Und dieser hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Die Marktanteilsgewinne gehen nebst Akquisitionen vor allem darauf zurück, dass Helvetia bekannter geworden ist. Dies macht es einfacher, Helvetia-Produkte zu verkaufen.

Nun  sponsern Sie ja nicht nur den Verband, sondern auch einzelne Sportler.
Richtig: Wir haben  auch Sponsoringverträge mit einzelnen Spitzenathleten. Und da hatten wir auch Glück. Unsere Aushängeschilder, der Skispringer Simon Ammann und der Langläufer Dario Cologna, haben beide in Vancouver Olympiasiege errungen. Das konnten wir beim Abschluss der Verträge nicht voraussehen. 

Im alpinen Bereich fehlen Ihnen entsprechende Aushängeschilder.
Wir sind unter anderen Sponsor von Marc Berthod, Sandro Viletta und Marc Gisin. Sie waren in der letzten Saison leider nicht so erfolgreich oder verletzt. Kopfsponsoring ist immer auch eine Wette auf den Erfolg eines einzelnen Athleten.

Jetzt fehlt Ihnen noch eine alpine Frau.
Für die kommende Saison haben wir neu die  Abfahrts- und Super-G-Spezialistin Nadja Kamer unter Vertrag nehmen können.

Viele Unternehmen unterstützen lieber den Breiten- statt den Spitzensport.
Wir tun beides. Wir sind Sponsor des Verbandes. Dann sind wir individueller Sponsor einzelner Athleten. Darüber hinaus unterstützen wir die FIS-Events in der Schweiz, etwa in Engelberg, Adelboden und am Lauberhorn. Neben diesen Engagements im Spitzensport engagieren wir uns im Breitensport, etwa als Sponsor des Engadiner Skimarathons. Ferner sind wir Sponsor von Nachwuchsveranstaltungen. Ich denke an die Helvetia Nordic Trophy, einen Wettbewerb in der nordischen Kombination für Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren.  Und schliesslich bieten wir unseren Kunden skisportnahe Anlässe an, indem wir zu Beginn der Skisaison  in mittlerweile rund 300 Ortschaften Skifitprogramme durchführen. 

2005 haben Sie mit dem Skisponsoring angefangen und den Vertrag  nun bis 2017 verlängert. Gibt es Erfahrungswerte, wie lange ein solches Engagement dauern sollte?
Wir rechnen mit mindestens acht bis zehn Jahren. Bevor wir mit dem Skisponsoring anfingen, hatte ich meine Kollegen in der Geschäftsleitung gefragt, wer der Hauptsponsor der Tour de Suisse sei. Einige sagten, wahrscheinlich die CS. Damals war die CS seit fünf Jahren nicht mehr Sponsor der Tour des Suisse, aber zuvor während vieler Jahre. Nach dem Ausstieg  der CS wechselten  die Hauptsponsoren ab 2000 und 2002 alle paar Jahre.  Diese Engagements haben sich verflüchtigt. Es braucht viele lange Jahre, bis sich ein Sponsoring setzen kann.

Aber bei Swiss-Ski ist eigentlich die  Swisscom und nicht Helvetia der Hauptsponsor.
Swiss-Ski hat vier Hauptsponsoren. Swisscom ist der Principal Sponsor; Alpiq, Raiffeisen und Helvetia sind Mithauptsponsoren. Unser Logo ist bei den Abfahrern vorne auf dem Knie. Bei jedem Bild, das einen Schweizer Abfahrer in der Hocke zeigt, sieht man auch das Helvetia-Logo.

Was kostet Ihnen das Sponsoring beim Skiverband?
2,5 Millionen Franken.

Total dürften es mit all den anderen genannten Engagements mehr als das Doppelte sein.
Sie können davon ausgehen, dass wir insgesamt fürs Engagement rund um den Skisport jährlich einen höheren einstelligen Millionenbetrag ausgeben.

Welche Zielgruppe wollen Sie überhaupt ansprechen?
Grundsätzlich alle TV-Zuschauerinnen und -zuschauer, Skisportinteressierte und mit den Helvetia-Skifit-Events jene Kunden, die sich einmal anders auf die Wintersaison vorbereiten.

Wollen Sie nicht vor allem junge Leute erreichen? 
Wir suchen genauso junge wie auch ältere Kunden. Vor allem suchen wir mehr und mehr Kunden in den städtischen Agglomerationen, weil wir von unseren Wurzeln her eher in ländlichen Regionen höhere Marktanteile aufweisen.

Ist es nicht so, dass die Jungen keine Skirennen mehr schauen?
Das kann man generell nicht so sagen. Das Interesse steigt und fällt mit dem Erfolg der Athleten. Im Übrigen verzeichnet die Herrenabfahrt am Lauberhorn immer noch die höchste Einschaltquote aller Sportevents in der Schweiz. Höhere Einschaltquoten hat nur noch der Final der Swiss Indoors in Basel, sofern Roger Federer mit dabei ist. 

Wie verhält es sich mit der Wirkung des Sponsorings gegen innen?
Das ist extrem wichtig. Das stärkt das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter. Es macht sie stolz, für ein Unternehmen zu arbeiten, das sich im Skisport engagiert. Das gilt insbesondere auch für die rund 800 Mitarbeitenden im Verkauf.

Was sagen Sie als Sponsor zur verknorzten Saison 2012/2013?
Die zurückliegende Saison hat tatsächlich nicht unseren Erwartungen entsprochen. Aber das gehört zum Spitzensport. Es gibt immer ein Auf und Ab. Zumal wir 2005 eingestiegen sind, als namentlich die alpinen Skirennfahrer an einem Tiefpunkt angelangt waren. In der Folge hatten wir dann ungeahnte Höhen erlebt.

Was sagen Sie zur Personalpolitik von Swiss-Ski-Chef Urs Lehmann? Das kann Sie ja nicht ungerührt lassen.
Da mischen wir uns bewusst nicht ein. Wir haben das volle Vertrauen, dass die Verantwortlichen von Swiss-Ski langfristig die richtigen Entscheidungen treffen. Spitzensport enthält Elemente wie das Showbusiness. Die Beteiligten sind unter Strom und da kracht es halt zwischendurch.

Ist es wirklich so spannend, Ihre Kunden an ein Skirennen einzuladen? Würden Sie nicht lieber einen Fussballmatch sehen?
Einen Fussball-Match können Sie jede Woche sehen. Aber einen Skiathleten vor dieser wunderbaren Bergkulisse in dieser aussergewöhnlichen Stimmung siegen zu sehen, ist ein einzigartiges Erlebnis. Das eine tun und das andere nicht lassen. Wir haben in einigen Fussballstadien einzelne Plätze gemietet, wo wir Kunden mitnehmen können.

Ich sage das Ihnen, weil YB noch einen Hauptsponsor sucht. Mit 650'000 Franken sind Sie dabei.
Wenn das ein Schnäppchen wäre, hätten wahrscheinlich schon andere zugeschlagen. Wir suchen Engagements, bei denen auch die Basler und St.Galler Fans Freude haben können.

Zur Person

Philipp Gmür  Seit zwanzig Jahren steht Philipp Gmür in den Diensten der Helvetia-Versicherungen; seit zehn Jahren ist er Vorsitzender der Geschäftsleitung Helvetia Schweiz und Mitglied der Geschäftsleitung der Helvetia-Gruppe. Von 1995 bis 2000 war der Jurist mit Jahrgang 1963 Generalagent in Luzern. In der Leuchtenstadt ist er mit drei Brüdern  aufgewachsen, die bisweilen auch im öffentlichen Leben stehen: CVP-Politiker Thomas Gmür ist eben zum höchsten Luzerner, zum Präsidenten des Grossen Stadtrats gewählt worden. Ein anderer Bruder, Felix Gmür, ist seit drei Jahren Bischof von Basel.

 

Erschienen in der BZ am 12. Oktober 2013


Claude Chatelain