Die neue Sandoz-Tochter wurde mit püriertem Dosengemüse gross und stark

Anfangs September soll die Verschmelzung der amerikanischen Gerber Products Company mit dem Sandoz-Konzern Tatsache werden. Doch Gerber stellt nicht nur BabyFood her. Ob der auf Pharma, Chemie, Nahrungsmittel und Agrarprodukte spezialisierte Basler Multi aber auch noch Babykleider und Lebensversicherungen im Sortiment haben will, wird sich zeigen.

Die Geschichte der Gerber Products Company liest sich wie so viele andere typische Erfolgsstories amerikanischer Herkunft: Es war einmal eine Mutter zweier kleiner Mädchen. Das jüngere stand unter der Aufsicht eines Kinderarztes, der punkto Kinderernährung eine für die damalige Zeit fortschrittliche Auffassung vertrat.

Er empfahl, Kindern ab dem zarten Alter von fünf Monaten pürierte Früchte und Gemüse zu verabreichen. Besagte Mutter, Dorothy Gerber, des ewigen Rüstens, Schälens, Dämpfens, Mixens und Pressens müde geworden, hatte eine Idee oder, wie man in den Staaten pathetisch zu sagen pflegt, eine Vision. Wenn man doch aus frischen Tomaten Püree für Erwachsene machen und in Büchsen abfüllen kann, warum nicht auch pürierte Früchte für Kinder? Gemahl Dan und dessen Vater Frank, seines Zeichens Präsident der Fremont Canning Company im US-Staat Michigan, nahmen die Idee auf. Ein Jahr später, 1928, kamen fünf verschiedene Büchsen mit dem Namen "Gerber's" auf den Markt. Dank neuartigem Marketing - Versand gegen Inserat und einen Dollarschein - gelangten die Dosen innerhalb von sechs Monaten in die Lebensmittelläden der wichtigsten Zentren der USA. Die ursprüngliche Produktelinie von fünf Büchsen ist mittlerweile auf 220 angewachsen, und 300 weitere Baby-Produkte tragen den Namen "Gerber". Mit einem Umsatz von über 1 Mia Dollar bezeichnet sich Gerber als der grösste Baby-Food-Hersteller der Welt.

11% Auslandanteil

In den USA hält Gerber einen Marktanteil von 72%. Das Exportpotential hat man aber bereits erkannt, als der in Mode gekommene Begriff "Globalisierung" für viele noch ein Fremdwort war. 1949 wurde in Kanada eine Tochtergesellschaft gegründet; 1959 ebenso in Mexiko. In diesem selben Jahr wurde in Australien eine Lizenz vergeben und ein Jahr später auch in Japan und Venezüla. Allerdings liess ein durchschlagender Erfolg bis heute auf sich warten. Der im Ausland erzielte konsolidierte Umsatz belief sich 1993 nur gerade auf 128 Mio Dollar, 11% des Totals. Weitere 114 Mio Dollar aus Joint-ventures resultierende Verkäufe kommen noch hinzu, machen aber den Braten auch nicht fett.

Schwach in Europa

Somit steht auch heute die internationale Expansion zuoberst auf der Prioritätsliste. Man habe nur die Oberfläche angekratzt. "Die wichtigste Zutat für unsere Zukunft ist ein weiterer Ausbau des Gerber Franchise", schreibt Chairman, President und CEO Al Piergallini im Jahresbericht 1993. Notwendige Voraussetzungen für die Erschliessung weiterer Märkte sind eine positive Entwicklung der Geburtenrate, die Steigerung des persönlichen Einkommens, eine Tendenz der Verstädterung und die wachsende Zahl arbeitstätiger Fraün. Dabei interessiert man sich nur für solche Länder, in welchen man Marktführer oder mindestens eine starke Nummer zwei sein wird. Nach Gerbers Angaben beläuft sich der Baby-Food-Markt ausserhalb Nordamerikas auf 1,5 Mia Dollar. Davon hält die amerikanische Heinz & Co. als Marktführer in Australien, Italien und Grossbritannien 29%; Gerber 17%, die französische BSN Group 15%, die deutsche Hipp KG 13% und Nestle 8%. Gerbers starke Positionen liegen in Süd- und Mittelamerika. In Europa hingegen fristet der Multi aus Michigan ein Schattendasein.

Ein zweites wichtiges Expansionspotential sieht der Hersteller von Babynahrungsmitteln in der Ansprache neür Kunden, was mit einer Ausweitung des Sortiments erreicht werden soll. Zu diesem Zweck hat man 1990 die Produktelinie "Gerber Graduates" für ein- bis dreijährige Kinder lanciert, womit heute um die 80 Mio Dollar umgesetzt werden.

Gemischtwarenladen

Und drittens, so Piergallini vor Bekanntgabe der Akquisition durch Sandoz, soll das Gerber-"Superbrand-Konzept" für kräftige Wachstumsschübe sorgen; gemeint sind die Bereiche "Baby-Care" und Kleider. Unter den Bereich "Baby-Care" entfallen allerhand Babypflegehilfsmittel, wie Schoppen, Schnuller und Brustpumpen. Schliesslich kontrolliert der Baby-Food-Gigant auch die Gerber Childrenswear Inc. für Fabrikation und Vertrieb von Babykleidern. Dieser Bereich war im letzten Jahr rückläufig, weil man sich im Februar 1993 von der Buster Brown Apparel Inc. trennte. Damit nicht genug: Gerber ist ebenfalls im Versicherungsgeschäft tätig. Die Gerber Life Insurance Company vermochte im letzten Fiskaljahr ihre Prämieneinnahmen signifikant zu erhöhen. Laut Jahresbericht liegt der Return on Investment 30% über dem Branchenschnitt.

Allerdings hat sich Gerber in den letzten Jahren bereits von verschiedenen Töchtern verabschiedet. Es wird nun interessant sein zu beobachten, ob Sandoz als Pharma-, Chemie- und Nahrungsmittelkonzern ebenso Baby-Unterwäsche, Gummisauger und Lebensversicherungspolicen im Sortiment haben will. Nur 63% der von Gerber umgesetzten 1,2 Mia Dollar werden mit Nahrungsmitteln erzielt. Die restlichen 37% entfallen auf branchenfremde Artikel.

 

Erschienen in der Handelszeitung am 25. August 1994

 

 

Claude Chatelain