Ältere Leute stellen sich in der Werbung anders dar als früher, aber ebenso falsch

Senioren sprühen vor Energie.
Senioren sprühen vor Energie.

Man nehme ein auf Senioren ausgerichtetes amerikanisches Vierfarbenmagazin zur Hand und begutachte die Anzeigen. Die dargestellten Leute sprühen vor Lebenslust und zeigen sich im Fitness-Anzug. In Wirklichkeit aber sieht das Leben eines typischen Seniors völlig anders aus. Mögen die Amerikaner in manchen Bereichen des Marketings welt- und federführend sein, im Seniorenmarketing sind auch sie von der Perfektion weit entfernt.

Für David B. Wolfe, einen auf Seniorenmarketing spezialisierte Experten aus Reston im US-Staat Virginia, gibt es zwei Hauptgründe, weshalb sich die Marketinggemeinde mit dem "reifen Markt" schwertut: Erstens wird die kreative Arbeit in Werbeagenturen von Leuten im jungen Alter von Mitte zwanzig bis Mitte dreissig Jahren verrichtet. Diese müssen also mit einer Zielgruppe kommunizieren, deren Individuen doppelt so viele Lenze auf dem Buckel haben. Zweitens liegt es in der Natur der Sache, dass man vorm Alter Angst hat. Und was man fürchtet, sieht man durch verzerrte Linsen.

Fragt man David Wolfe nach einer gelungenen Kampagne, so zitiert er ein Beispiel aus dem Jahr 1987: Die Hamburger-Kette McDonald's wollte ältere Leute anheuern und betraute die Werbeagentur Leo Burnett mit dem entsprechenden Auftrag. Dabei traf die grösste Agentur Chicagos zwei Fliegen mit einer Klappe. Das Publikum fühlte sich derart angesprochen, dass man sich zu Tausenden in der Personalabteilung meldete. Zusätzlich waren die Leute von diesem Fernsehspot dermassen angetan, dass sie vermehrt bei McDonald's ihren Hunger stillten. In diesem "The New Kid" genannten Spot wurden die Senioren so dargestellt, wie sie sind und wie sie sich eben sehen möchten.

In die falsche Richtung

Es ist bezeichnend, dass man sieben Jahre zurückblättern muss, um ein wegweisendes Beispiel einer gelungenen Kampagne zu finden. Damit wird klar vor Augen geführt, wie die amerikanische Marketinggemeinde mit dem Seniorenmarkt Mühe bekundet.

Die Szene ist von groben Vereinfachungen und Verallgemeinerungen geprägt. Obschon in den letzten Jahren eine Verschiebung zu beobachten war, hat sich die Lage kaum verbessert, denn die Verschiebung zielte in die falsche Richtung. "Früher erachtete man die Senioren als arm, lahm und sexlos. Heute hingegen sieht man sie mit dem Tennisschläger in der einen und dem Golfsack in der anderen Hand. Dieses neue Image ist genau so falsch wie das alte", so David Wolfe zur "HandelsZeitung". Tatsache ist nämlich, so Wolfe, dass zwei von drei Männern über 65 Jahre den Weg ins Berufsleben suchten. Studien haben ausserdem ergeben, dass all das, was sich jenseits des 65. Lebensjahrs so rosig darstellt, von den Betroffenen gar nicht als rosig empfunden wird. Viele ältere Leute gehen zurück zur Schule, holen Examen nach. Dies aber nicht des Examens wegen, sondern weil sie ein Bedürfnis zu lernen verspüren. Ferner verrichten Senioren volontäre Arbeit. Sie arbeiten in Armenvierteln, in Schulen oder wirken als Mentoren. All das wird in der Welt der Werbung kaum dargestellt. Ausserdem wird den Erfordernissen der Vielschichtigkeit mit der Stereotypisierung nicht Genüge getan.

Bedürfnisse zählen

Nach gängiger Vorstellung fängt das Seniorenalter mit 65 an. In Fachartikeln in den USA jedoch wird "Mature Market" als Synonym für "50-plus" gebraucht. Und wenn es nach David B. Wolfe ginge, dann finge der "alterslose" Markt bereits mit 40 an (die Baby-Boomer lassen grüssen!). "Niemand kauft ein Produkt, nur weil er ein bestimmtes Alter hat." Dies ist nach David Wolfe, der in Reston die Beratungsfirma Resources Group führt, eine fundamentale Erkenntnis, deren sich die Marketingleute erst langsam bewusst werden.

Bisher habe man höchstens gelernt, dass ein Produkt bei einem Grossteil der älteren Leute auf Ablehnung stösst, sobald es mit dem Alter in Verbindung gebracht wird. Das ist auch der Grund, weshalb man in den USA nicht von "Senior-", sondern von "Mature Market" spricht. David B. Wolfe: "Wir bewegen uns in Richtung eines Marketings, wo die Leute ge-mäss ihrer Bedürfnisse und nicht gemäss ihres Alters angesprochen werden."

Alter bedeutungslos

Als Konsequenz spricht der Seniorenmarketing-Experte vom "alterslosen" Markt, wie er es in seinem vor vier Jahren erschienenen Buch mit dem Titel "Serving the Ageless Market" beschrieben hatte. Das Alter spielt nach seiner überzeugung eine immer geringere Rolle. Was zählt, sind Stadien. Solche Stadien wären etwa der letzte Schultag, das 18. Lebensjahr, der Antritt einer neün Stelle, die Heirat oder die Geburt des ersten Kindes. Es sind Begebenheiten, die das Leben auf einen Schlag verändern. Diese Begebenheiten werden die Wünsche und Bedürfnisse der Betroffenen ziemlich klar definieren.

Gibt sich ein Paar das Jawort, und die Marketinggemeinde weiss über dessen finanzielle und intellektuelle Verhältnisse Bescheid, dann lässt sich ziemlich zielsicher voraussagen, was diese Leute konsumieren werden. Mit zunehmendem Alter nimmt aber die Häufigkeit solcher Stadien ab. Bei den reiferen Leuten kennt man, mit Ausnahme der Pensionierung, keine bedeutenden, das Konsumverhalten beeinflussenden Lebensetappen.

Nun wird der Seniorenmarkt nicht nur falsch angegangen; vielfach wird er gar übergangen. Man nehme nur das Beispiel der Fernsehanstalten. Ihre Programme richten sich vornehmlich ans jüngere Publikum. Eigentlich ein Widerspruch, den reifere Leute sitzen nachweislich länger vor der Mattscheibe als ihre Kindeskinder. Mit vielen reiferen Zuschaürn liessen sich das Rating heben und höhere Werbetarife aushandeln. Doch scheinen die Fernsehanstalten davor Angst zu haben, als ein "Network der Alten" abgestempelt zu werden. Ein Phänomen, mit welchem sich nicht nur sie schwertun.

Erschienen in der Handelszeitung am 4. August 1994

 

 

Claude Chatelain