Warum YB keinen Hauptsponsor findet

Die Stiftung Laureus ist YB-Trikotsponsor, ohne dafür zahlen zu müssen. Im Bild die jungen Spieler Marco Bürki, Pascal Doubai und Helios Sessolo (v.l.).
Die Stiftung Laureus ist YB-Trikotsponsor, ohne dafür zahlen zu müssen. Im Bild die jungen Spieler Marco Bürki, Pascal Doubai und Helios Sessolo (v.l.).

Die Young Boys starten heute ohne Hauptsponsor in die neue Saison. Zum einen ist das mit dem Mangel an potenten Wirtschaftsunternehmen im Raum Bern zu erklären. Zum andern ist das Problem hausgemacht.

Die Marke YB ist nicht viel wert. Zu diesem Schluss könnte man kommen, weil der Stadtberner Traditionsklub für die kommende Saison noch keinen Hauptsponsor zu finden vermochte. So wird heute beim Saisonstart nicht das Logo eines potenten Geldgebers auf dem gelb-schwarzen Trikot prangen, sondern der Schriftzug der Stiftung Laureus (Ausgabe vom Mittwoch). Branchenkenner sind nicht überrascht, dass YB noch keinen Ersatz für Bauhaus bekannt geben konnte. «Einen Hauptsponsor zu finden, der pro Saison eine Million Franken auf den Tisch legt, ist in der Schweiz kein einfaches Unterfangen», erklärt ein Insider, der namentlich nicht genannt werden will. Solche Sponsoren lägen nicht brach herum. Schliesslich ist YB kein Einzelfall: Der FC Thun konnte die Berner Regionalfluggesellschaft Skywork, die die Zusammenarbeit per Ende letzter Saison beendete, auch nicht ersetzen. Und selbst der FC Zürich steigt ohne Hauptsponsor in die neue Saison.

Werbewirkung in der Region

 

«Die Fussballklubs der obersten Spielklasse erzielen die grösste Werbewirkung in der Region», sagt Hans-Willy Brockes, der Geschäftsführer der Europäischen Sponsoringbörse in St. Gallen. Als Faustregel sagt er, dass 50 Prozent der Werbewirkung in der Region und 50 Prozent in der übrigen Schweiz stattfinde. Ideal für YB wäre also ein schweizweit tätiges Berner Unternehmen. Ein Volltreffer wäre Postfinance, welche aber mit der Postfinance-Arena schon im Eishockeygeschäft mitmischt.

 

Die regionale Verankerung des Hauptsponsors ist auch wegen des Business-to-Business sinnvoll. Ein Hauptsponsor begnügt sich nicht damit, seine Marke bekannt zu machen. Er will auch wichtige Geschäftspartner und Kunden in der VIP-Loge verwöhnen können.

 

Bern hat keine Novartis

 

Die Young Boys haben im Vergleich zum FC Basel oder den Zürcher Klubs den Nachteil, dass die in Bern domilizierten Wirtschaftsunternehmen nicht über die gleiche Potenz verfügen wie jene am Rhein oder an der Limmat. In Bern gibt es keine Novartis. Schon seit 2004 ist der globale Pharmariese Hauptsponsor beim FC Basel – und wird es noch mindestens bis 2017 bleiben. Bern hat zwar die Mobiliar. Doch die Versicherungsgesellschaft engagiert sich vornehmlich in den Hallensportarten (siehe Kasten).

 

Auch Luzern ist nicht ein Wirtschaftsstandort erster Güte. Doch mit Otto’s hat der FC Luzern einen idealen Hauptsponsor: Die Firma eroberte mit Otto’s Schadenposten und später Otto’s Warenposten vom luzernischen Sursee aus die Schweiz. Beim FC St. Gallen und dem FC Lausanne sind es die jeweiligen Kantonalbanken, die das Trikot zieren. Damit erwirken sie wohl Sympathie in der Region, nehmen aber auf nationaler Ebene Streuverluste in Kauf. Der Zürcher Grasshopper Club hat sogar drei Hauptsponsoren, welche sich das Millionenbudget aufteilen. Und alle drei haben den Sitz ausserhalb des Kantons: Es sind dies die Zuger Verpackungsfirma Fromm, das Glarner Bauunternehmen Feldmann aus Bilten und die Schwyzer Immobilienfirma ADT Innova aus Altendorf. Doch GC ist ein Spezialfall: Die genannten Firmen sponsern nicht knallhart nach wirtschaftlichen Überlegungen. Die drei Sponsoren teilen sich bei GC übrigens nicht nur das Budget, sondern auch den Werbeauftritt: In der Pause wechseln die Spieler das Trikot, nicht weil es verschwitzt ist, sondern weil sie in der zweiten Halbzeit ein anderes Firmenlogo präsentieren müssen.

Alain Kappeler.
Alain Kappeler.

Gerade das will YB nicht und hofft auf eine langjährige, stabile Partnerschaft. «Wir sind überzeugt von der Marke YB und wollen diese nicht unter dem Wert verkaufen», erklärt Alain Kappeler, der COO von YB. Warum nicht eine internationale Firma, die ihre Marke in der Schweiz aufbauen will? Kappeler: «Das würde für uns durchaus Sinn machen. Entsprechende Kontakte haben wir geknüpft.»

 

Hausgemachte Probleme

 

Der Mangel an Berner Unternehmen mit nationaler Ausstrahlung ist jedoch nur der eine Grund für den fehlenden Hauptsponsor. Der andere ist hausgemacht: Ein erfolgreiches Sponsoring ist meistens langfristig ausgerichtet. Viel muss zusammenpassen, auch auf der menschlichen Ebene. Zudem schliesst man einen solchen Vertrag nicht von einem Tag auf den anderen ab. «Für die Suche eines Hauptsponsors muss man mindestens ein Jahr rechnen», sagt der Leiter einer Vermarktungsagentur. Als Bauhaus im Sommer 2012 signalisierte, die Option auf eine Vertragsverlängerung womöglich nicht wahrnehmen zu wollen, war Ilja Kaenzig der CEO. Sein Nachfolger Hanspeter Kienberger übernahm den Job nur interimistisch, sodass Alain Kappeler, damals noch Marketingleiter, auf die Sponsorensuche gehen musste. Kappeler stiess erst im Sommer zu YB. Vorher war er CEO der Arena Thun. Dass es auch anders geht, demonstriert der Schlittschuhclub Bern: Marc Lüthi startet im Spätsommer seine 16. Saison als operativer Chef. Noch länger dabei ist Rolf Bachmann, wenn auch mit einem Unterbruch. In all diesen Jahren hatte der SCB mit der IMS Sport AG den gleichen Partner für die Vermarktung – und mit Peugeot den gleichen Hauptsponsor.

 

Potenzielle Sponsoren

Ehemaliger Hauptsponsor


Diese Berner Firmen mit nationaler Ausstrahlung würden zu YB passen – haben aber ein anderes Sponsoringkonzept:

  • Swisscom sponsert Verbände und nicht Mannschaften oder Einzelsportler. Der Telecomriese ist Hauptsponsor von Swiss-Ski.
  • Die Post engagiert sich vorab im Laufsport.
  • Postfinance hat sich ganz dem Eishockey verschrieben.
  • Die Mobiliar-Versicherung fördert vor allem den Hallensport.
  • Die Valiant-Bank überarbeitet die Sponsoringstrategie und geht derzeit keine neuen grösseren Engagements ein.
  • Die BKW sponsert nicht Mannschaften, sondern Anlässe wie Beachvolleyball in Gstaad oder das Eidgenössische Schwingfest in Burgdorf. Zudem betreibt die BKW das Solarkraftwerk auf dem Stade de Suisse.
  • Die BLS ist beim Schlittschuhclub Bern stark engagiert.
  • Visana unterstützt vorab den Breitensport. Der Krankenversicherer sponsert bereits alle Frauen- und Jugendmannschaften von YB ab 12 Jahren und ist zudem Ärmelsponsor der ersten Mannschaft.

Zwei Saisons war Bauhaus Hauptsponsor von YB und soll dafür pro Jahr je nach Quelle zwischen 600 000 und etwas mehr als einer Million Franken bezahlt haben. Gemäss Lehrbuch wäre die deutsche Baumarktkette der ideale Haupt-sponsor für den Traditionsklub: Baumarkt eröffnete ihren ersten Fachmarkt in Nieder-wangen und hat das operative Zentrum in Belp. Und von der nationalen Ausstrahlung des Spitzenklubs hätten die anderen Fachmärkte in Schlieren (ZH) und Mels SG profitieren sollen. Doch die Rechnung wäre nur dann aufgegangen, wenn Bauhaus die Wachstumsstrategie schweizweit hätte umsetzen können, wie sie das geplant hatte. Wegen Einsprachen ist ihr das nicht gelungen, erzählen Branchenkenner. Oliver Salvisberg, Marketingchef von Bauhaus, will das so nicht bestätigen. Er sagt lediglich: «Wir ziehen ein positives Fazit. Die Zusammenarbeit mit YB war erfolgreich.» Dass der Vertrag nicht verlängert wurde, habe verschiedene Gründe. «Von Beginn an war ein Engagement für zwei bis drei Saisons geplant.» Die von Bauhaus im Vorfeld gesteckten Publikums- und Marketing-ziele seien bereits in der zweiten Saison erreicht worden. «Aufgrund dieser Tatsache haben wir uns dazu entschlossen, das Engagement auf zwei Jahre zu beschränken», erklärt Salvisberg. Künftig wolle man das Schwergewicht im Sponsoring im direkten Umfeld der bereits bestehenden drei Fachcenter setzen.

 

Erschienen in der BZ am 13. Juli 2013


Claude Chatelain