Bloss als Gratisangebot attraktiv?

Ernüchternde Erfahrungen mit interaktivem Fernsehen:

In den USA vergeht kaum ein Tag, an welchem nicht von neusten Entwicklungen und neusten Plänen in Sachen interaktives Fernsehen verkündet wird. Schon viel war über dieses Thema zu hören und zu lesen. Sobald man aber Genaueres punkto Nutzen, Kosten oder Publikumsreaktionen erfahren will, geraten die Verantwortlichen in einen Erklärungsnotstand. Erfahrungen aus ersten Pilotprojekten geben keinen Anlass zu Euphorie.

Das interaktive Fernsehen wird oft mit einem anfahrenden Hochleistungsschnellzug verglichen: Mehrere Passagiere schwingen sich todesmutig aufs Trittbrett, ohne zu wissen, wohin der Zug überhaupt fährt. Es sei zwecklos, die Konsumenten darüber auszufragen, ob sie interaktives Fernsehen wollen, meinte die Medienverantwortliche einer grossen Werbeagentur in New York. Das sei, wie wenn man die Leute fragen würde, ob sie auf den Mond fliegen möchten. Wohl sind schon einzelne Elemente eines interaktiven Fernsehens in Betrieb. Pay-TV oder Homeshopping wären hier als primitive Formen interaktiven Fernsehens zu nennen.

 

Hinausgeschobene Projekte

 

   Doch wer vom «information superhighway» spricht, denkt an die ganze Palette von Angeboten: Teleshopping per Tastendruck, Selbstbedienungsfernsehen, Computerspiele von Haus zu Haus. Auch die informationstechnische Vernetzung innerhalb des Haushalts soll durch die Superautobahn ermöglicht werden. Wie sagte doch Raymond Smith, Verwaltungsratsvorsitzender der regionalen Telefongesellschaft Bell Atlantic: «Wer in fünf Jahren einen PC besitzt, der mit dem Fernsehapparat nicht zu kommunizieren vermag, hat einen sehr alten PC.» Er sagte das im Rahmen eines Vortrags in New York, in welchem er mit voller Euphorie die Fusionsabsichten mit dem Kabelbetreiber Tele-Communications erläuterte. In der Zwischenzeit sind aber diese Heiratspläne zerstoben und die Kabelbetreiber auf den Boden der Realität gefallen. Wie berichtet, hat die amerikanische Medienbehörde, die Federal Communications Commission, den Kabelbetreibern weitere Preissenkungen verordnet. Damit verringert sich die Gewinnmarge und konsequenterweise auch der Spielraum zur Entwicklung und Implementierung neuer Technologien. Die von Smith genannten fünf Jahre müssen daher als allzu optimistisch bezeichnet werden. Regelmässig werden konkrete Pläne zur Einführung interaktiver Elemente verkündet. Aber ebenso regelmässig wird das Einführungsdatum hinausgeschoben. Die Botschaft hör ich wohl, sagen sich die Beobachter . . .

 

Inwieweit werden nun die Konsumenten bereit sein, fürs interaktive Fernsehen in die Tasche zu langen? Die Vermutung liegt nahe, dass der Nutzen doch etwas überschätzt wird. Es wird oft übersehen, dass nur zwei Drittel der amerikanischen Haushalte Kabelfernsehen empfangen. Zum einen, weil nicht jeder Fleck verkabelt ist. Zum andern, weil manchem die Basisgebühr zu hoch erscheint. Wohl ist der Markt für Kabelhaushalte immer noch imposant. Doch viele dieser Haushalte sind nicht wegen der Vielfalt des Angebots am Kabel angeschlossen, sondern wegen der Qualität des Bildes.

 

   Solche Bedenken können die Verantwortlichen nicht beirren. Sie wissen, dass die Leute die Fernbedienung schätzen. Und sie wissen, dass sich Videokassetten grosser Nachfrage erfreuen. Daraus leiten sie ab, dass Einkaufen via Tastendruck und Spielfilme auf Anfrage populär sein dürften. Doch wie viele Dollars die Konsumenten für derlei Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind, vermag niemand zu beantworten.

 

Versuche in kleinem Rahmen

 

   Die auf interaktives Fernsehen spezialisierten Gesellschaften versprechen unermüdlich, ihre Dienste baldmöglichst anzubieten. Das ist nun schon seit Jahren so. Doch es geschieht wenig. Eine der Ausnahmen bildet die in Philadelphia beheimatete Bell Atlantic, welche im letzten Jahr damit begonnen hat, rund 400 ihrer in Virginia lebenden Mitarbeiter Filme auf Anfrage zu offerieren.

 

Im Herbst soll der Testbereich auf 2000 Haushalte ausgeweitet werden. Doch diese Tests werden nicht von Marketingleuten durchgeführt, die die Konsumentenbedürfnisse ergründen wollen, sondern von den Technikern zur Überprüfung von Übertragungsqualität und -geschwindigkeit. Ähnliches ist aus dem kalifornischen Cerritos mit seinen 15'000 Haushalten zu berichten. Dort testet die GTE Corp. Pay-per-view und interaktives Shopping. 4000 konnten Pay-per-view testen und 300 das Teleshopping. Aber nur gerade drei Haushalte durften sich als Versuchskaninchen für Filme auf Anfrage hergeben. Wie das «Wall Street Journal» zu berichten weiss, mussten GTE-Mitarbeiter im «back-office» die Anfragen abwarten, das Band manuell aufladen und den Startknopf betätigen, damit sich die betreffende Familie den gewünschten Film ansehen durfte. Auch in diesem Fall wird vorab die Technologie und nicht das Verhaltensmuster getestet.

 

Das Full Service Network in Orlando

 

   Angesichts der äusserst dürftigen und einseitigen Versuche wartet die Branche ungeduldig auf die ersten Testresultate von Time Warner's Full Service Network in Orlando. Es hätte bereits im Herbst 1993 und dann am 1. April 1994 vom Stapel laufen sollen, doch der Startschuss wurde ein weiteres Mal verschoben - diesmal auf den Herbst 1994. Es ist der erste Testversuch, der wirklich die gesamte Palette interaktiven Fernsehens umfasst. Nicht nur die Akzeptanz von 4000 Haushalten Floridas wird getestet, sondern auch die Bedürfnisse der Werbeindustrie.

 

Komplizierte Technik

 

   Die hochkomplizierte Technologie sei zwar vorhanden, doch bedürfe sie weiterer Feineinstellungen, so die offizielle Erklärung. Das Full Service Network ist das bisher ehrgeizigste Projekt, welches wenigstens einige der vielen offenen Fragen beantworten soll. In erster Linie natürlich jene des Preises bzw. der Kosten. Über konkrete Preisangaben gibt man sich beim Full Service Network noch bedeckt. Fest steht einzig, dass keine Basis-, sondern ausschliesslich Nutzungsgebühren erhoben werden. Vermutlich werden verschiedene Preisschemata zur Auswahl stehen. Für einen «Oscar»-Film wird man vielleicht 4 Dollar und für einen Drittklasswestern etwas weniger bezahlen müssen.

 

   In einer ersten Phase werden den 4000 Testhaushalten Video auf Anfrage, ein limitiertes interaktives Shopping und einige interaktive Spielchen angeboten. In einer späteren Phase, vermutlich im Laufe des nächsten Jahres, sollen weitere Angebote dazukommen.

   Das Projekt von Time Warner ist aus zwei Gründen das ambitiöseste: Erstens bietet es nicht nur eine der neuen Dienstleistungen an, sondern gleich mehrere zusammen. Zweitens handelt es sich beim Full Service Network um den ersten grösseren Versuch, bei welchem nicht nur die Techniker der Telefon- und Kabelgesellschaften involviert sind, sondern ebenfalls Kommunikationsexperten diverser Markenfirmen. Mehrere Unternehmen haben sich mit einem Beitrag von 200'000 Dollar bereit erklärt, an diesem Projekt teilzunehmen und das interaktive Fernsehen als Werbevehikel zu testen. ShopperVision wird den ersten interaktiven televisuellen Supermarkt mit dreidimensionalen Bildern von Einkaufsregalen anbieten; das Versandhaus Spiegel wird Waren seines 500seitigen Katalogs anpreisen; United States Postal Service testet das Marketing für postale Produkte und Dienstleistungen, inklusive des Verkaufs von Marken; schliesslich werden die Autofirmen Chrysler, Nissan, Toyota, Mazda, GM und Ford die sogenannte «Auto-Mall» testen. Wie beim Computerspiel wird der Zuschauer sich selbst durch Showräume führen, hier und dort Neuwagen besichtigen und sich von adrett gekleideten Autoverkäufern beraten lassen.

 

«Vidéotron» in Kanada

 

   Eine andere, allerdings recht limitierte Form von interaktivem Fernsehen wird seit vier Jahren vom zweitgrössten kanadischen Kabelbetreiber, Vidéotron, angeboten. Das Programm mit dem Namen Vidéoway findet man weltweit in rund 300'000 Haushalten, davon 225'000 in der kanadischen Provinz Quebec. Für monatlich 34 Franken (26 Franken für die Kabelgebühr, 8 Franken für den interaktiven Teil) ist man dabei. Und obschon keine Nutzungsgebühr zu bezahlen ist, beträgt der Marktanteil in Montreal bescheidene 25 Prozent.

 

Das Angebot von Vidéotron funktioniert auf dem herkömmlichen kupfernen Kabelnetz, womit der Leistungsfähigkeit Grenzen gesetzt sind. Es bietet sich jeweils nur ein bestimmtes Programm als interaktiv an, nie mehrere zusammen. So enthalten beispielsweise die Abendnachrichten, die darauffolgenden Ratespiele und Quiz sowie diverse Sportübertragungen interaktive Elemente, die sich allerdings auf vier Wahlmöglichkeiten beschränken. Hat man zum Beispiel den Fernsehapparat zu spät eingeschaltet, so kann man das Verpasste nachholen. Auf dem Bildschirm werden vier Themen zur Wahl angeboten: zum Beispiel Bosnien, Wetter, Curling-WM oder die neuste Meinungsumfrage über die Separation von Quebec. Die Quiz hingegen laden zum Mitraten ein; die Antworten werden im Multiple-choice-Verfahren eingeblendet. Bei Sportübertragungen schliesslich kann man wiederum zwischen vier Bildausschnitten auswählen. Bei einem Eishockeyspiel heisst es beispielsweise: «Reguläres Bild», «Wiederholung des letzten Spielzugs», «Grossaufnahme des Torhüters der Canadiens», «Resultatübersicht der letzten Begegnungen dieser beiden Teams». Für diese «Spielerei» braucht man auf der Fernbedienung nicht mehr als vier Knöpfe.

 

Beschränktes Interesse des Publikums

 

   Nach einer Marktuntersuchung der Universität Montreal sind es weder die Nachrichten noch die Sportübertragungen, die den grössten Anklang finden, sondern die diversen Computer- und Ratespiele, welche der Kabelbetreiber ohne Koppelung ans herkömmliche Programm anbietet. Nach dieser Befragung nutzen die Vidéoway-Abonnenten das System im Durchschnitt achteinhalb Stunden die Woche, davon vier Stunden für die Videospielchen. Drei Stunden verbringt man mit interaktivem Fernsehen und die restliche Zeit mit den verschiedenen Datendiensten, allen voran jenen für das Wetter, das Horoskop und die Lottozahlen. Die Erfahrungen in Montreal zeigen, dass sich die Begeisterung der Abonnenten in Grenzen hält. Nur 63 Prozent wollen das interaktive Angebot von Vidéotron nach einer 30tägigen Testzeit behalten. Demnach findet jeder Dritte das Angebot zuwenig lukrativ, um dafür monatlich 8 Franken zu bezahlen.

 

   Im nächsten Jahr soll nun in der Stadt Chicoutimi, Quebec, das Angebot ausgebaut und Telebanking, Teleshopping, ein elektronischer Postdienst und ein Kontrollsystem für den eigenen Stromverbrauch eingeführt werden. Zu diesem Zweck haben sich unter der Federführung von Vidéotron fünf Firmen zu einem Joint venture zusammengeschlossen: die kanadische Notenbank, die Elektrizitätsgesellschaft Hydro-Québec, die kanadische Post sowie das amerikanische Verlagshaus Hearst Corporation. Die für die interaktiven Programme notwendigen Geräte werden in 34 000 Haushalten installiert, was einer Reichweite von 80 Prozent entspricht. In einer zweiten Phase, von 1996 bis 2002, sollen dann im übrigen Teil der Provinz Quebec weitere 1,4 Millionen Haushalte zu ihren Kästchen kommen.

 

   Nach offizieller Lesart soll demnach die Marktdurchdringung dank dieser Erweiterung von 25 Prozent auf 80 Prozent wachsen. Dies weniger wegen des verbesserten Angebots als wegen des tieferen Preises. Nicht der Abonnent hat für die neue Infrastruktur im Haus aufzukommen, sondern die Sponsoren. All die amerikanischen Fernsehgesellschaften, Kabelbetreiber und Werbeagenturen, die im Verlaufe der letzten Jahre nach Montreal reisten, um sich Vidéoway vorführen zu lassen, haben nun bestätigt erhalten, dass interaktives Fernsehen durchaus eine Zukunft hat. Vorausgesetzt allerdings, dass es den Haushalt (fast) nichts kostet.

Claude Chatelain (New York)

 

Erschienen in der NZZ am 12. August 1994

Claude Chatelain