"Blue-Chip-Blues" hat nichts mit Musik zu tun

Ein erfolgreiches Mailing steht und fällt mit dem Adressenmaterial. Wie aber will man dieses finden, wenn man über Kundenprofil und Marktpotential im dunkeln tappt? Eine der Möglichkeiten liegt im geodemographischen Approach, wie er von der SVZ praktiziert wird.

Wollte die Schweizerische Verkehrszentrale (SVZ) in den Vereinigten Staaten ein Mailing verschicken, müsste sie sich ihres eigenen Adressenmaterials von rund 30'000 Adressen bedienen, welches man über die Jahre aufgrund der Prospektanfragen erstellt hat. Allenfalls könnte man auch die von der "Alpine Tourist Commission" oder der "European Travel Commission" gesammelten Adressen übernehmen.

Auf diesem Wege würde man Millionen von Haushalten gar nicht erreichen - nämlich all jene, die sich noch nie die Mühe nahmen, Prospektmaterial zu bestellen. Wohl könnte man auch Adressen kaufen, müsste dann aber grosse Streuverluste in Kauf nehmen. Laut Joe Bühler, Chef der SVZ in den USA mit Sitz in New York, beläuft sich der Markt potentieller Schweiz-Besucher auf 13,5 Mio oder gar 30 Millionen Haushalte, je nachdem, wie man das Potential definiert. Und wie kommt nun Bühler zu den gewünschten Adressen? Die Antwort heisst Prizm, eine Datenbank der auf "Präzision"-Marketing spezialisierten Claritas Inc., Tochtergesellschaft der VNU Business Information Services Inc. in New York.

Gläserne Kundschaft

In einer ersten Phase werden 25 000 Adressen der SVZ-Kundenkartei in den Computer von Prizm eingegeben. Dieser analysiert das Datenmaterial, spuckt Tabellen heraus und gibt dem Auftraggeber genauere Auskunft über seine Kundschaft. So konnte Joe Bühler beispielsweise feststellen, dass Leute der Kategorie "Blue Blood Estates" überproportional auf die Schweiz abfahren. Haushalte der "Blue-Chip-Blues" hingegen sind im Vergleich ihrer Grösse klar untervertreten. Der Prizm-Computer hat nämlich sämtliche Adressen der in den Vereinigten Staaten registrierten Haushalten gespeichert und sie in 62 verschiedene Kategorien respektive Zielgruppen eingeteilt. Diese Zielgruppen mit so vielsinnigen Namen wie "Bohemian Mix", "Pools & Patios", "Gray Power", "Money & Brains", "Blue-Chip-Blues" oder "Young Literati" unterscheiden sich nach Einkommen, Alter, Familiengrösse, ethnischer Herkunft, Religion und vor allem Konsumverhalten und Lifestyle. Prizm geht davon aus, dass Wohngegend und Siedlungsform eine Funktion des Lifestyles ist. Mit dem Konsumentenverhalten in Metropolen verhält es sich demnach grundlegend anders als in Kleinstädten und nochmals verschieden in ländlichen Gegenden.

So hat man ein Netz von 900 000 Zellen verschiedener Siedlungsmuster über die Landkarte gelegt und fünf verschiedene Hauptkategorien definiert: Urban, Vorort, Zweite Stadt, Stadt und Ländlich. Innerhalb dieser Kategorien gibt es dann die verschiedensten Unterkategorien, die sich nach weiteren Merkmalen unterscheiden. Ein in Manhattan wohnender Börsenmakler mit einem Jahreseinkommen von 200'000 Dollar wird somit nicht in die selbe Kategorie klassiert wie sein gleichaltriger Arbeitskollege im gleich Rang, der aber auf Long Island wohnt.

Vollerhebung

Somit lernt Bühler nicht nur sozio-ökonomische Variablen seiner Kundschaft kennen; er kann sich ebenfalls ein klares Bild über die Grösse der betreffenden Zielgruppen verschaffen und wird vor allem in Erfahrung bringen, wo in den USA diese Leute zu erreichen sind; ob an der West- oder an der Ostküste, ob in städtischen oder ländlichen Gegenden. Der Prizm-Computer ist insofern vollständig, als er seine Daten der Volksbefragung entnimmt, welche alle zehn Jahre durchgeführt wird. Von dieser Vollerhebung erhält er all die objektiven Angaben, wie Alter, Religion oder ethnische Herkunft. Was indessen die subjektiven Präferenzen betrifft, wie Hobbies, Interessen oder Kaufgewohnheiten, holt er sich die Information bei anderen Datenbanken.

Dank Prizm weiss nun Joe Bühler, welche Kategorie in seiner Adresskartei übervertreten ist. Dabei interessiert ihn vor allem die relative Grösse, weniger die absolute. Verhältnismässig bescheidene 5,19% seiner Adressen sind der Kategorie "Blue Blood Estates" zuzuordnen, von den knapp 96 Mio Haushalten der USA macht diese Kategorie bloss 0,8% aus. Fazit: Die Gruppe weist einen Index von 635 aus, den höchsten aller Kategorien. Ein Index von 100 entspräche einer durchschnittlichen Vertretung.

Nun hat Prizm die für die SVZ in Frage kommenden Kategorien in vier Hauptgruppen eingeteilt - alle mit einem Index von über 100. Selbst wenn sich Bühler nur für die grösste Gruppe entschiede, "Suburban Elite Families", würde er vermutlich mit den 4,5 Mio Adressen sein Budget sprengen. Also wird er sich auf bestimmte Märkte festlegen, wo er die grössten Konzentrationen findet.

Bildungslücken

Somit stellt sich die Frage, was denn die SVZ in der direkten Ansprache der ausgesuchten Zielgruppe kommunizieren will. Nach einer Marktuntersuchung, die von der SVZ, den SBB und der Swissair in Auftrag gegeben wurde, interessiert sich Uncle Sam für lokale Delikatessen und nicht nur für Berge und Burgen. In dieser vom kalifornischen Marktforscher Stanley Plog gemachten Studie ist ausserdem herausgekommen, dass die touristische Schweiz etliche Trümpfe in der Hand hält, die den amerikanischen Geschmack durchaus treffen.

Diese Trümpfe werden mit Europa in Verbindung gebracht, nicht aber mit der Schweiz. 79% der befragten amerikanischen Europa-Touristen betrachten kleine und malerische Ortschaften als touristische Pluspunkte Europas. Aber nur 67% waren der Meinung, in der Schweiz seien welche zu finden. 88% freuen sich auf die "interessanten Lokalspeisen", aber nur 52% erwarten solche auch in der Schweiz. Kurz: Es herrschen in den Vereinigten Staaten riesige Bildungslücken, was das touristische Angebot der Schweiz betrifft.

Nun will also die Verkehrszentrale zusammen mit Swissair und American Express dieses Bildungsdefizit beheben. Man hat sechs Themen definiert (Alpen und Landschaft; Städte, Dörfer und Leute; Orte zum Bleiben, Wege zum Reisen; Kultur, Schlösser, Brauchtum; Essen und Wein; Sport und Abenteür), die gegenwärtig in einer auf 4 Mio Fr. bezifferten Medienkampagne kommuniziert werden. Im nächsten Jahr will Joe Bühler parallel zur Medienkampagne bestimmte Adressen aus dem Prizm-Computer anschreiben, um damit der wachsenden Bedeutung des Direktmarketings gerecht zu werden. Stanley Plog sagte ihm, was er den Leuten zu sagen hat. Prizm beantwortet die Frage, wo diese Leute zu finden sind.

Erschienen in der Handelszeitung am 28. Juli 1994

Claude Chatelain