Swiss Cheese ist nicht from Switzerland

Käse mit Loch wird in den USA als Swiss Cheese bezeichnet - unabhängig der Herkunft.
Käse mit Loch wird in den USA als Swiss Cheese bezeichnet - unabhängig der Herkunft.

Parmaschinken aus Italien, Jerk-Sauce aus Jamaica, Lachs aus Alaska und andere Spezialitäten aus aller Welt werden zweimal jährlich an der International Fancy Food & Confection Show ausgestellt - im Frühjahr an der West- und im Sommer an der Ostküste der USA, diesmal vom 10. bis 13. Juli 1994 im Javits Convention Center in New York.

Das Interesse, das die Besucher (vorwiegend Importeure, Grossisten, Detaillisten, Hoteliers, Köche und Restaurateure) der International Fancy Food & Confection Show alljährlich dem Bündnerfleisch der Marke Grischuna entgegenbringen, vermag sich im Absatz nicht zu spiegeln. Thomas Niedermann, Chef der Fleischtrocknerei Churwalden AG, sieht dahinter mehrere Gründe. "Ein solches Produkt ohne Kommunikation zu verkaufen, ist sehr schwierig." In der Tat: Der Deutsche und Franzose kann sich unter Bündnerfleisch oder "viande sechee" etwas vorstellen; nicht aber der Amerikaner. Wollte man auch den Durchschnitts-US-Bürger auf den Geschmack bringen, bräuchte es Millionen von Dollar, die der Fleischtrocknerei Churwalden AG fehlen. So findet Grischuna in den Staaten vor allem bei Schweizer Hotels, Schweizer Restaurants, Schweizer Gemeinden und schliesslich auch bei den vielen ausgewanderten Italiener-Familien seinen Absatz. Letztere sprechen in diesem Zusammenhang von "Bresaola", wie man das getrocknete Rindfleisch suedlich der Alpen zu nennen pflegt.

 

Thomas Niedermann, der die New Yorker Fancy Food Show bereits zum zwölften Mal beschickt, hegt offene Zweifel, ob der Gaumen der Amerikaner für derlei Produkte überhaupt reif ist. Dazu ein Zahlenvergleich: 650 Tonnen Bündnerfleisch werden in europäische Länder exportiert. Doch nur 50 Tonnen des weltweit bekannten Parma-Schinkens finden den Weg in die Neue Welt.

 

Natürlich Käse . . .

 

Anders beim Käse. Auch wenn es mehr "Swiss Cheese" (darunter versteht man in Amerika alle Kaesesorten mit Löchern, egal woher sie stammen) gibt als "Cheese from Switzerland", stellen die USA für die Schweizer Käsewirtschaft einen wichtigen Exportmarkt dar - den wichtigsten ausserhalb der EU. Die Käseimporteure der USA dürfen im Jahr 3430 Tonnen Emmentaler, 1850 Tonnen Schachtelkäse und 1220 Tonnen anderen Käse einführen. Von dieser letzten Kategorie entfallen rund 70 Prozent auf Greyerzer, unter dem kleinen Rest findet man Appenzeller, Tilsiter, Raclette-Käse, Fribourgeois und "Hard-Mountain" (Sbrinz). Paul Ulrich Schilt vom US-Ableger der Käseunion, der Switzerland Cheese Association, konnte an der Fancy Food Show ein neues, eigens für den amerikanischen Markt zugeschnittenes Produkt vorstellen: Geraffelter Bergkäse, eine Antwort auf die wachsende Nachfrage nach "shredded cheese".

Um Verwechslungen zu vermeiden, heisst Gerber-Käse in den USA Swiss Knight.
Um Verwechslungen zu vermeiden, heisst Gerber-Käse in den USA Swiss Knight.

Neben der Käseunion und diversen Käseimporteuren fand man unter dem Schweizer Dach auch die Gerber Cheese Company Inc. aus Stamford, Connecticut, US-Tochter des Thuner Schachtelkaeseproduzenten. Gerber ist seit den zwanziger Jahren auf dem US-Markt. Bereits zu jener Zeit gab es eine noch bekanntere Lebensmittelmarke gleichen Namens, die Gerber Products Co., welche bald zum Sandoz-Konzern gehören wird. Somit läuft Gerber-Käse in den USA unter "Swiss Knight". 75 Prozent des Umsatzes werden mit dem Schachtelkaese und 25 Prozent mit dem "Knight-Fondue" erzielt, erklärt Präsident Martin P. Whalen.

 

. . . und Schokolade

 

Käse und Schokolade haben gemeinsam, dass sie in den USA mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden. Dennoch hat es die Lindt & Sprüngli (USA) Inc. vorgezogen, nicht unter dem Schweizer Dach auszustellen - so will es ihre Messepolitik. Das gleiche gilt für Nestle. Doch die Schokolade ist aus einem Schweizer Pavillon nicht wegzudenken. So hat die Albert Uster Imports Inc. aus Gaithersburg, Maryland, Präsenz markiert. Sie vertritt die Truffes und Pralines von Laederach, die Biscuits von Hug und die Dessertcremes von Carma. Der US-Markt solcher Cremes und Dessert-Hilfsmittel im Bereich Hotels, Restaurants und Fluggesellschaften wird auf 75 bis 100 Millionen Dollar geschätzt, wobei nach Usters Einschätzung rund 20 Prozent auf Carma entfallen. Neu sollen nun auf dem US-Markt auch Produkte von Pfister angeboten werden. Seit der Fusion mit Carma will der mit den "Osterhasen-Schokoladen" bekannt gewordene Schoggi-Produzent auch im Ausland aktiv werden. Doch welche der im Sortiment befindlichen

 

300 Produkte in der Neuen Welt verkauft werden sollen, vermochte Exportleiter Ulrich Meier noch nicht mit Bestimmtheit zu sagen. Vermutlich dürften es Tafelschokolade, verpackte und offene Pralines sein.

Suttero präsentiert sein Trockenfleisch erstmals als der Fancy Show.
Suttero präsentiert sein Trockenfleisch erstmals als der Fancy Show.

Neu waren an der Fancy Food Show ebenfalls die "Tirggel" der Biscuits Suter AG aus Schoenenberg, der Kräutertee der Hans Kennel aus Baar, das Trockenfleisch Suttero der Ernst Sutter AG in Gossau sowie die Espresso-Maschinen der Solis America Inc. zu sehen. In der Schweiz halten Solis' Espresso-Maschinen einen Marktanteil von 62 Prozent, in den USA hingegen waren sie bisher kaum bekannt. Fuer Durchschnittsamerikaner ist Solis ein Haartrockner. Um dieses Missverstaendnis zu korrigieren, eine bessere Kontrolle auszuueben und eine wirkungsvollere Distribution zu gewährleisten, wurde Anfang 1994 der Importeur in die Firma eingebunden und eine voll kontrollierte Tochtergesellschaft gegründet.

 

Als neues Produkt für den US-Markt wären auch die Willisauer Weihnachtsbiscuits - "Willisau Holiday Cookies" - von Kambly zu nennen. Der Berner Biscuithersteller blickt auf eine relativ kurze US-Erfahrung zurück. Man fing erst 1992 damit an, am 3-Mia-Dollar-Markt mitzuknabbern. Und trotzdem "weiss jeder Fachmann, dass Kambly die weltweit besten Cookies herstellt", gibt sich Kambly-(USA)-Praesident Norman Barnes überzeugt. 90 Prozent des amerikanischen Biscuit-Markes werden von den zahlreichen Privatlabels und den grossen vier - Nabisco, Keebler, Sunshine und Pepperidge Farm (Campbell) - kontrolliert. "Sollte Kambly dereinst auf einen Marktanteil von 1 Prozent kommen", so Barnes zur "HandelsZeitung", "wären wir glücklich."

 

Bekanntheit durch TV-Spots

 

Da kann Dan Thomas von der Ricola Inc, aus Morris Plains, New Jersey in höheren Tönen singen. Obschon erst seit zehn Jahren auf dem Markt - seit vier Jahren mit eigener Tochter - erfreut sich das Hustenbonbon eines beachtlichen Bekanntheitsgrades. Es ist das meistverkaufte Produkt in Drogerien und Supermaerkten, wie Thomas zu erzählen weiss. Er spricht von einem Marktanteil von 15 Prozent. Mancher Schweizer Exporteur blickt mit Neid auf den Erfolg dieser Lutschtablette, der unter anderem damit begruendet wird, dass Ricola mit teuren Fernsehspots auf sich aufmerksam zu machen versteht. Ein Kommunikationsmittel, welches sich von den schweizerischen Exporteuren sonst hoechstens noch Schwergewichte wie die Uhrenfabrikanten leisten koennen.

 

Erschienen am 21. Juli 1994 in der Handelszeitung

Claude Chatelain