Das Beispiel Schwab macht Schule

Discounters, die hierzulande nie erfolgreich Fuss fassen konnten, gibt es im amerikanischen Wertschriftenhandel seit fast 20 Jahren. Zu ihnen gehört die Firma Charles Schwab, deren Produkt One Source zum gebührenfreien Verkauf von Anlagefonds-Anteilen neue Wege im finanziellen Retail-Geschäft eingeschlagen hat.

Seit gut einem Jahr kann man in den amerikanischen Medien eine verstärkte Werbeaktivität mancher Brokerhäuser feststellen. Prudential Securities hat sich nach längerer Abwesenheit vom Bildschirm zurückgemeldet, während Merrill Lynch mit einer neuen und aufwendigeren Kampagne aufwartete. Andere wiederum blieben bei ihrer bewährten Strategie, etwa Dean Witter, kreierten aber neue Fernseh-Spots. Der Grund dieses kommunikativen Aufrüstens ist wohl im wachsenden Erfolg der diversen Discount-Broker zu suchen. 1993 betrug der Anteil der Discounters im Retail-Geschäft 14%, gegenüber 12,9% 1992 und 11% 1991.

Massgeschneidert

Die konventionellen Brokerfirmen machen geltend, auf die individuellen Bedürnisse des Kunden massgeschneiderte Produkte und eine verständliche Dienstleistung anzubieten. So versuchen sie in den Werbekampagnen, Vertraün zu erwerben. Man zeigt einen Investor im Gespräch mit einem sympathischen Makler, der sich eigentlich lieber Finanzberater nennt. Die Discount-Broker hingegen haben eine klare Antwort parat: tiefere Kosten. Investment-Research, Vermögensverwaltung oder Beratung ist nicht ihre Stärke. Dafür aber vermögen sie die vom Kunden gewünschten Transaktionen kostengünstiger durchzuführen. Ihre Kommission liegt um 25% bis 66% unter dem, was man bei einem Vollservice zu bezahlen hat. Manchmal wird der Kommissionsatz als Prozent des Kurswertes und manchmal wird ein fester Dollarbetrag pro gehandelten Titel belastet. Eine einheitliche Regelung gibt es nicht.

Der neuste Coup ist nun Marktleader Charles Schwab vor knapp zwei Jahren mit der Einführung von One Source gelungen. Auch dieses Instrument ist voll auf die Bedürfnisse des kleinen Investors abgestimmt. Doch mit One Source hat Schwab das Anlagefonds-Business revolutioniert. Er hat neu definiert, wie Anlagefonds belastet, verkauft und gehandelt werden. Denn bei all dem Gerede über die Mutual Funds wird oft vergessen, wie mühsam der Handel mit solchen sein kann. Bei Fidelity kann man keine Fonds von Dreyfus und bei Dreyfus keine Fonds von Fidelity kaufen. Aber bei Schwab erhält man Fonds verschiedener Fonds-Familien. Wohl konnte man schon immer bei einem Broker diverse Funds verschiedener Familien kaufen. Doch bezahlt man dabei hohe Kommissionen - sogenannte "loads" - und darüberhinaus auch noch eine Brokergebühr. Anders bei Schwab: Er handelt nur mit kommissionsfreien Fonds, den "no-load funds", und verlangt vom Kunden für die eigene Leistung keine Courtage. Er lässt die Kommission von der Fondsgesellschaft bezahlen, wie das eigentlich im Detailhandel üblich ist. So meinte ein Beobachter in der "New York Times": "Am Anfang kauften die Leute Aktien, später wendeten sie sich an Fonds-Familien, und heute kreiert man eigene Familien von Fonds-Familien."

Vertrieb statt Verwaltung

"Wir wollen keine Funds managen, wir wollen sie nur vertreiben", erklärt Firmengründer Charles Schwab. Damit gräbt er aber nicht nur den herkömmlichen Brokern das Wasser ab, sondern auch den Betreibern der Fonds-Familien. Die Fondsgesellschaft Fidelity Investments sähe es lieber, der Investor würde den Fonds direkt bei ihr kaufen, denn schliesslich macht Schwab den Vertrieb auch nicht gratis. Er belastet der Fondsgesellschaft eine Kommission von rund 0,25%. Für Schwab ist das Mutual-Fund-Business nicht neu. Seit Mitte der 80er Jahre verkauft er unter dem Namen Mutual Fund Marketplace solche Anlageinstrumente. Freilich verlangt er für Kauf oder Verkauf solcher kommissionsfreier Fonds eine Courtage."Wir offerierten dem Publikum die teuerste Variante, kommissionsfreie Fonds zu kaufen", sagt Schwab, was natürlich mit der Philosophie eines Discount-Brokers nicht in Einklang steht. Wie man sich leicht vorstellen kann, dürfte es für Schwab nicht leicht gewesen sein, die Fondsgesellschaften dazu zu bewegen, die Broker-Courtage zu bezahlen. Zürst gingen nur acht Fondsgesellschaften auf diesen Handel ein. Seit aber täglich rund 35 Mio Dollar in One Source fliessen, kann es sich kaum einer leisten, von der Seitenlinie zuzuschaün. So hat sich zwischen dem Revolutionär und der alten Fonds-Garde eine Hassliebe entwickelt. Denn der Discount-Broker vermag mit seinen 200 Filialen und 2,5 Mio Kundenkonti Anleger anzusprechen, die für die hergebrachten Fondsunternehmen ausser Reichweite liegen. Aber sollten diese geglaubt haben, sie könnten dem von Schwab angepeilten Investor andere Finanzinstrumente aufschwatzen, so haben sie die Rechnung ohne den Wirt, sprich Wiederverkäufer, gemacht. Charles Schwab rückt mit den Adressen nicht heraus. Das "cross-selling" macht er lieber selber.

Für die Fondsgesellschaften stellt sich nun die strategische Frage, ob man auf die Dienste von Schwab zählen oder die Distributionskanäle selber kontrollieren wolle. Sie fürchten, Schwab könnte im Eifer hegemonischer Ambitionen höhere Kommissionssätze herauszupressen versuchen. Derlei Befürchtungen sind nicht aus der Luft gegriffen. Jüngere und weniger mächtige Fondsfamilien haben entsprechende Erfahrungen bereits gemacht. Sie zahlen mehr als die gängigen 0,25%. Und wenn man bedenkt, dass Schwab bei Aktientransaktionen eine Gebühr von rund 1% kassiert, so kann man sich leicht vorstellen, dass er mit diesem Gefälle nicht lange leben will.

So hat nun auch Fidelity Investments Schwabs Strategie kopiert und bietet 200 gebührenfreie "no-loads"-Funds an. Freilich mit mässigem Erfolg. Nur neun Fonds-Familien machen mit, gegenüber 26 bei Schwab, und von den 4 Mrd Dollar Assets stammen 90% aus Fonds der eigenen Familie. One Source hingegen ist noch keine zwei Jahre auf dem Markt und dürfte Ende Jahr 15% des bei Schwab investierten Vermögens von 110 Mrd Dollar ausmachen, wie der Analyst von Valü Line schätzt. Obschon man mit dem "Hard-Selling" erst im letzten Sommer angefangen hatte, kontrolliert One Source 6,4% der von Brokern verkauften Mutual Funds.

Redimensionierung

Freilich ist die jüngste Abkühlung an der Börse auch an Schwab nicht spurlos vorbeigegangen. Ende Mai musste die in San Francisco beheimatete Firma rigorose Kostensenkungsmassnahmen bekanntgeben. Diese Ankündigung kam nicht überraschend und wird auch kein Einzelfall bleiben. Allein im letzten Jahr hat Schwab 1800 Leute eingestellt, zum grössten Teil für die Abwicklung von Source One.

Die Geschichte der Discount-Broker, die es in den USA seit der Deregulierung der Kommissionspraxis im Jahr 1975 gibt, ist überhaupt eine bewegte gewesen. In den ersten Jahren sah man zweistellige Wachstumsraten, bis dann der Börsenkrach vom Oktober 1987für einen Einbruch sorgte. Das vierte Quartal 1987 sah noch recht gut aus, weil die Verkaufswut rekordhohe Kommissionen abwarf. Dann aber folgten die Jahre, in welchen der kleine Anleger der Börse den Rücken kehrte. Doch Charles Schwab wie auch der Branchenzweite Quick & Reilly haben die Nachwehen hinter sich und schreiben seit 1991 wiederum Rekordgewinne.

Erschienen in der Handelszeitung am 16. Juni 1994

 



Claude Chatelain