Kalte Zahlen statt glühende Herzen

Fussball-Weltmeisterschaft 1994: Knapp drei Milliarden Dollar Beitrag an die US-Wirtschaft

Im Dezember 1992 untersuchten die beiden Ökonomieprofessoren Peter Rosendorff und Andy Neumeyer von der University of Southern California die wirtschaftliche Bedeutung der Fussballweltmeisterschaft in den neun Austragungsorten. Nach ihren Analysen beläuft sich der Beitrag an die amerikanische Wirtschaft auf 2,8 Milliarden Dollar. Das sei, so die persönliche Einschätzung der Autoren, als konservativ zu bezeichnen. Selbstverständlich sind solche Prognosen stets mit Vorsicht zu interpretieren. Denn in manchen Fällen berechnet man pro Besucher und Match einen durchschnittlichen Dollarwert und multipliziert diesen mit einer bestimmten Zahl - dem Multiplikator. Mit diesem sollen auch die indirekten Beiträge erfasst werden, aber über die Höhe dieses Multiplikators kann man streiten. Die beiden Wissenschafter wählten einen solchen von zwei, was in der Tat nicht überrissen sein dürfte.

   

Ausserdem wurden bestimmte, schwer abschätzbare Ausgaben bewusst ausgeklammert, so zum Beispiel jene Flugkosten, welche nicht im Zusammenhang eines konkreten Spiels anfallen. Wenn also Sponsoren oder Medienleute im Vorfeld der WM zur Besprechung von Strategien ins Flugzeug stiegen, ist das in der Studie Rosendorff/Neumeyer nicht berücksichtigt. Auch die Kosten der Reisen von Spielern und Fans in die USA, der Reisen von einem Austragungsort zum anderen sowie allfällige touristische Aktivitäten, die vor oder nach der WM unternommen werden dürften, sind von den Professoren bewusst ausgeklammert worden.

 

Los Angeles grösster Nutzniesser

 

   Und wenn nun in den Medien zu lesen stand, der wirtschaftliche Beitrag belaufe sich auf über 4 Milliarden Dollar, so ist dieser Betrag ziemlich aus der Luft gegriffen. Er setzt sich aus den 2,8 Milliarden Dollar zusammen, welche die Ökonomen mit wissenschaftlichen Analysen errechneten, plus 1,2 Milliarden Dollar, welche Alan Rothenberg, Vorsitzender der World Cup USA 1994, Inc., mit der berühmten Daumenmethode abschätzte. In diesen 1,2 Milliarden Dollar sollen all die Ausgaben enthalten sein, welche die Wissenschafter mangels zuverlässiger Daten ausgeklammert haben.

 

   Die Marktforscher haben ausgerechnet, wie viele Dollar an jedem Austragungsort ausgegeben werden dürften - und zwar von den vier Basisgruppen Medien, Einwohner, amerikanische sowie ausländische Besucher. Los Angeles scheint dabei mit 623 Millionen Dollar am stärksten zu profitieren. Es folgen New York, San Francisco und Dallas. Detroit dagegen, wo die Heimmannschaft der USA ihr erstes Spiel austrägt, liegt mit 180 Millionen Dollar am Ende der Liste.

 

Promotions-Extravaganz von 1 Mrd. $ (in Mio. $)

Übertragungsrechte ausländischer TV-Stationen

275

Sponsoring

250

Ticketverkäufe

210

Parking

120

Videos, Album, Konzerte

100

Verkauf von lizenzierten und anderen Produkten

85

Gedenkmünzen

25

Übertragungsrechte US-Gesellschaften

23

   Dass die Studie vom Dezember 1992 zu einer Zeit durchgeführt wurde, als der Spielplan noch nicht bekannt war, sollte dem Forschungsresultat keinen Abbruch tun, obschon Reiseströme und Zuschaueraufkommen wesentlich vom Programm beeinflusst werden. Schliesslich wurde ein Grossteil der Tickets bereits verkauft, bevor manche Fans mit Sicherheit wussten, ob ihr Team überhaupt dabei sein wird oder nicht. Ein Fragezeichen ist dennoch angebracht: Das vom WM-Komitee vorgegebene Zuschaueraufkommen von 95 Prozent in den Vorrunden- und 100 Prozent Auslastung in den Finalspielen ist wahrlich keine bescheidene Zielsetzung. Man hat bereits Berichte lesen können, wonach das Interesse unter den Erwartungen blieb. Nach einer Umfrage des amerikanischen Branchenmagazins «Travel Weekly» beklagten sich gewisse Hotels in den Austragungsorten über enttäuschende Buchungseingänge.

 

Wenigstens wirtschaftlich von Bedeutung

 

   Es war eines der Ziele der Studie Rosendorff/ Neumeyer, der fussballunkundigen US-Gemeinde klarzumachen, wie wichtig dieser Event für die USA sein wird - wenigstens wirtschaftlich. Neben den 4 Milliarden Dollar fliessen aber etliche Millionen Dollar direkt zur Fifa in die Schweiz, so etwa die Beiträge der elf Hauptsponsoren (Coca-Cola, Snicker, Gillette, Philips, JVC, Mastercard, Canon, Fuji, General Motors, McDonald's und Energizer) oder die Einnahmen aus den Fernsehrechten nichtamerikanischer Gesellschaften. Der Internationale Fussballverband und die U. S. Soccer Federation werden diesen Grossanlass für über eine Milliarde Dollar vermarkten (siehe Kasten). Selbst die National Basketball Association (NBA) setzt im Jahr mit Billettverkäufen, internationalen Fernsehrechten und dem Verkauf von Lizenzprodukten nicht mehr als eine Milliarde Dollar um.

 

   Trotz solchen eindrücklichen Zahlen wird die WM in der breiten Bevölkerung nicht gross zur Kenntnis genommen, wie nicht anders zu erwarten war. Dafür aber konzentriert sich die Business-Gemeinde um so stärker und mitunter sogar verbissen auf das kommende Sportereignis. Hier zählen kalten Zahlen statt glühende Herzen. Hier zählt zum Beispiel, dass zwei Milliarden Menschen den Final sehen dürften; 16mal mehr als den Super Bowl, das Endspiel um die Meisterschaft im American Football.

 

   Bezeichnenderweise sind die elf Hauptsponsoren multinationale Gesellschaften. Auch die Marketingpartner - Adidas, American Airlines, EDS, ITT-Sheraton, Sprint, Sun Microsystems und Upper Deck - sind international aktiv. Vermutlich vermag sich mancher Europäer auf Sprint keinen Reim zu machen, denn die drittgrösste Fernmeldegesellschaft ist ausserhalb der USA weniger bekannt als ihre grösseren Rivalen AT&R oder MCI. Nicht zuletzt mit dem Engagement am World Cup will man dies ändern. Unter anderem soll Journalisten und Offiziellen der Beweis erbracht werden, dass man der Konkurrenz punkto Technologie und Service in nichts nachsteht.

 

Telefongesellschaft als «Geburtshelfer»

 

   Im Unterschied zu den meisten Hauptsponsoren oder anderen Marketingpartnern zielt Sprint nicht bloss auf die Fussballfans. Die Telefongesellschaft aus Kansas City denkt bei ihrem Sponsorbeitrag ebenso stark an den amerikanischen Markt. Sprint will beim Aufbau einer Fussball-Professionalliga Geburtshilfe leisten und überall dort seinen Namen hinstellen, wo Fussball gespielt wird. So kreierte man kürzlich ein Programm zur finanziellen Unterstützung der Fussballverbände der diversen Gliedstaaten.

 

Im weiteren wird Sprint auf die WM hin zusammen mit «Soccer America Magazine» die zweite Auflage eines Adressen- und Telefonbuchs für die Fussballwelt herausgeben. Schliesslich hat Sprint fünf Fussballstars - laut Pressetext «the most accomplished soccer talents in the world» - als Firmensprecher unter Vertrag genommen, damit sie die Werbetrommel rühren. Diese «verdienten Fussballtalente» heissen nicht etwa Baggio, Romário oder Maradona. Sie heissen Dooley, Henderson, Balboa, Lilly und McCrath. Die ersten drei sind Mitglieder des amerikanischen Herrenteams; Kristine Lilly spielt in der Damen-Nationalmannschaft, und Cliff McCrath ist Coach des Fussballteams der Seattle Pacific University. Auch dieser Aspekt, nämlich die wirtschaftlichen Konsequenzen eines wachsenden Interesses am Fussball in den USA, konnte in der Studie Rosendorff/Neumeyer nicht berücksichtigt werden.

 

Claude Chatelain (New York)

 

 

Erschienen in der NZZ am 13. Juni 1994

Claude Chatelain