Swatch in den USA: Geblendet

Auf die 1992 lancierte "Scuba" gab es in den USA einen Run.
Auf die 1992 lancierte "Scuba" gab es in den USA einen Run.

Bei der "Swatch" USA läuft es nicht rund. Das manifestiert sich unter anderem in einem rasanten Sesselwechsel. Mancheiner mag über solche kritische Worte erstaunt sein, ist doch der Run auf "Chrono" und "Scuba", wie er vor zwei Jahren zu beobachten war, in bester Erinnerung geblieben. Die Warteschlangen vor den "Swatch"-Ständen und das Schild "No Chrono Available" sorgten für Gesprächsstoff. 

Aber nicht die amerikanischen Modefreaks sorgten für einen Angebotsengpass der gefragten "Swatch"-Uhren, sondern die europäischen Touristen, die in ihren Landen vor ausverkauften Regalen standen. Rund 60% der in den Staaten verkauften Chronos gingen an Europäer. Doch seit nun auf dem Alten Kontinent die Nachfrage gestillt wurde, ist auch in der Neün Welt der Appetit auf "Swatch"-Uhren verschwunden.

 

"Der Durchschnittsamerikaner weiss heute noch nicht, was hinter der "Swatch"-Philosophie steckt. Für ihn ist "Swatch" nichts anderes als eine billige Plastikuhr", so ein Brancheninsider. Nach nun gut zehnjähriger Präsenz auf dem Markt hat "Swatch" oft die Strategie gewechselt, was eine gewisse Unsicherheit mit sich brachte. Es fehlte an einem konseqünten Aufbau des Image. Mancheiner mag über solche kritische Worte erstaunt sein, ist doch der Run auf "Chrono" und "Scuba", wie er vor zwei Jahren zu beobachten war, in bester Erinnerung geblieben. Die Warteschlangen vor den "Swatch"-Ständen und das Schild "No Chrono Available" sorgten für Gesprächsstoff. Aber nicht die amerikanischen Modefreaks sorgten für einen Angebotsengpass der gefragten "Swatch"-Uhren, sondern die europäischen Touristen, die in ihren Landen vor ausverkauften Regalen standen. Rund 60% der in den Staaten verkauften Chronos gingen an Europäer. Doch seit nun auf dem Alten Kontinent die Nachfrage gestillt wurde, ist auch in der Neün Welt der Appetit auf "Swatch"-Uhren verschwunden.

"No Chrono available" - das war die beste Werbung.
"No Chrono available" - das war die beste Werbung.

Diesen Umstand haben die Detaillisten und "Swatch" USA offenbar zu spät erkannt. Sie glaubten für 1993 an eine Fortsetzung des Booms und kauften entsprechend ein. Das Resultat war eine Ansammlung von Ladenhütern, so dass mancher Verkäufer die Modeuhr zu untersetzten Preisen verhökerte.

 

Das wiederum konnte nicht im Interesse der Marke "Swatch" sein. Aus diesem Grunde hat man dieses Jahr damit angefangen, die Ware zurückzunehmen und den Absatz an den Konsumenten besser zu kontrollieren. Als logische Folge musssten auch die Lieferungen gekürzt werden. So wird man für dieses Jahr froh sein müssen, das Budget von 40 Mio Dollar erreichen zu können, obschon dieses bereits um einen Drittel unter den im letzten Jahr erzielten 60 Mio Dollar liegt. Doch wenn man bedenkt, dass im letzten Jahr viele Ladenhüter produziert wurden und 1991 und 1992 vor allem die Touristen das Geschäft belebten, so hat sich die Nachfrage der amerikanischen Konsumenten in den letzten drei Jahren kaum verändert.Im Herbst soll die erste "Olympic-Swatch" lanciert werden, da die SMH-Tochter Swisstiming an den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta die offizielle Zeitmessung übernehmen darf.

 

Erschienen in der Handelszeitung am 9. Juni 1994

 

Claude Chatelain