USA: Harte Zeiten für Werbeagenturen im Auto-Business

Die Werbeagenturen in den Vereinigten Staaten lassen sich, salopp gesagt, in zwei Kategorien unterteilen: Die Agenturen der einen Kategorie haben ein Auto-Etat zu betreuen, die anderen nicht. Wann immer ein Autoproduzent seine Werbeagentur wechselt, werden hohe Wellen geschlagen. In den letzten zwei Jahren ist dies besonders oft vorgekommen.

Angefangen hatte alles mit Volvo. Die Agentur Scali, McCabe, Sloves, die seit 25 Jahren für die schwedische Automarke die Werbung gemacht hatte, versuchte in einem Fernsehspot die Robustheit und damit die Sicherheit des schwedischen Exportproduktes auf eine besonders eindrückliche Art vor Augen zu führen. Man liess über die in einem Glied stehenden Volvos einen "Truck" fahren, und wie nicht anders zu erwarten hielten die skandinavischen Boliden diesem Druck stand.

 

Was freilich in diesem Spot nicht gesagt wurde und dem Auge des Zuschauers verborgen blieb, war der Umstand, dass die aufgestellten Wagen mit speziellen Stahlplatten verstärkt worden waren. Das Ganze flog als Werbe-Betrug des Jahres auf; Volvo USA sowie Scali, McCabe, Sloves wurde eine Busse von je 150'000 Dollar aufgebrummt. Und Volvo hatte keine andere Wahl, als eine 25 Jahre währende Partnerschaft aufzukündigen.

 

Die Schweden haben damit im Februar 1991 einen Trend ausgelöst. Denn seither haben elf weitere Automarken ihre Agentur ersatzlos "gefeuert", durch eine andere ausgewechselt oder zu einer Konkurrenzpräsentation aufgerufen. So meinte ein findiger Beobachter, das Quietschen von Autoreifen, das man dieser Tage in der Madison Avenue höre, sei der Ton der Auto-Etats beim Verlassen ihrer Werbeagenturen.

 

Übersättlgter Automarkt

 

Bei einem harzigen Geschäftsgang erliegt halt manche Firma dem Hang, einen aussenstehenden Prügelknaben zu suchen. Ein solcher präsentiert sich in Gestalt der Werbeagentur wie geschaffen. Nun hat aber die Autoindustrie schon manchen Krebsgang durchgestanden, ohne dass die Werbeagenturen fast reihenweise ausgewechselt wurden. Die Autohersteller gelten als treue Auftraggeber.

 

Heute aber ist vieles anders: In den boomenden Reagan-Jahren steuerten Automarken rund um den Globus in Richtung Amerika. Das Resultat ist ein markanter Angebotsüberhang. Die ungenutzte Montagekapazität in den USA wird heute auf 3 Millionen  Fahrzeuge geschätzt. Mehr als 40 Auto- und "Truck"-Marken und über 600 Modelle kämpfen um die Gunst des Konsumenten, der zu einem guten Teil wegen der wirtschaftlichen Unsicherheit ganz anderes im Kopf hat, als einen Neuwagen anzuschaffen.

 

Daher sehen sich immer mehr ausländische Autofirmen gezwungen, dem (einst) begehrten amerikanischen Markt den Rücken zu kehren. Dabei werden natürlich die Werbeagenturen im Regen stehen gelassen, so geschehen im Falle von Peugeot, Sterling und Daihatsu. Als weitere Konsequenz koennen die Händler die betreffenden Wagen nurmehr mit allerlei "Incentives" an den Kunden bringen, was eine neue Prioritaetsordnung im Einsatz der diversen Marketinginstrumente zur Folge hat: Die Verkaufsfoerderung gewinnt auf Kosten der Markenprofilierung an Gewicht.

 

Grosses Aufsehen um BMW und GM

 

Den Autofirmen bleibt keine andere Wahl, als sämtliche (Werbe)-Möglichkeiten zu evaluieren. GM-Marketingchef Philip Guarascio: "Das ist nicht 'Business as usual'". Um auch wirklich sämtliche Alternativen zu prüfen, will sich etwa BMW von mehreren Agenturen Beispiele vorzeigen lassen. "Es ist Teil unserer Philosophie, uns konstant herauszufordern, es noch besser zu machen", so Victor H. Doolan, der neue Marketingchef der bayerischen Nobelmarke. Diese Meldung hat im Oktober wie eine Bombe eingeschlagen. Denn erstens haelt BMW mit Ammarati & Puris (A&P) eine der begehrtesten Agenturen unter Vertrag, und zweitens liegen die Umsatzzahlen im eben abgelaufenen Jahr um 26 Prozent über dem Vorjahr. Angesichts solcher Ergebnisse mutet der Entscheid von BMW tatsächlich seltsam an. Obschon A&P von den Deutschen eingeladen wurde, an der Konkurrenzpräsention teilzunehmen, lehnte die erfolgreiche Agentur höflich ab, die 18jährige Kooperation weiterzuführen. Da gegenwaertig die Werbefirmen wie die Trainer erfolgloser Fussball-Clubs "gefeuert" werden, kann sich Martin Puris, CEO von A&P, grosse Chancen ausrechnen, einen neuen Auto-Etat zu schnappen.

 

Beobachter vermuten, Puris liebäugle mit Oldsmobile, die einen Etat in der Grössenordnung von 140 Millionen Dollar und damit rund das Doppelte von BMW zu vergeben haben. Auch "Olds" hat eine Konkurrenzpraesentation angekuendigt, nachdem selbst Leo Burnett mit ihren 120 in Southfield / Michigan stationierten Leuten nicht verhindern konnte, dass die GM-Marke innert vier Jahren eine Umsatzeinbusse von 40 Prozent erleiden musste. Ein Agenturwechsel stellt aber den Autoriesen vor unbekannte Probleme: Seit Eisenhowers Zeiten hat General Motors noch nie eine Werbeagentur ausgewechselt. Auch Leo Burnett, die seit 55 Jahren fuer "Olds" die Werbung macht (33 Jahre davon mit der von Burnett aufgekauften D.P. Brother & Co.), sieht sich in einer unüblichen Situation. Die Agentur ist nicht gewohnt, sich um einen bestehenden Kunden bewerben zu müssen - eine Herausforderung freilich, der man sich, im Gegensatz zu Ammirati & Puris, stellen will, wie am Hauptsitz von Leo Burnett in Chicago zu erfahren war.

 

Der ungewohnte Schritt von GM setzt auch den andern GM-Kunden maechtig Dampf auf. Sean F. Fitzpatrick von McCann-Erickson Worldwide meinte denn, er sei sich des Äussersten gewärtig und gehe jeden Tag davon aus, es koennte sein letzter sein, an dem er die Werbung für Buick ueberwache. Und da nun GM mit Kirshenbaum & Bond für noch nicht klar spezifizierte Aufgaben eine kleine Agentur anheuerte, mussten sich die etablierten GM-Werber erst recht auf einiges gefasst machen.

 

Umdenken bei den Japanern

 

Wenn so hochgelobte Kreative wie Ammirati & Puris oder Leo Burnett in Frage gestellt werden, wird automatisch der Faden fuer Spekulationen gesponnen, dass auch andere dem Beispiel von BMW und Oldsmobile folgen könnten. So wollen Gerüchte wissen, dass Audi und Saab als nächste nach einer neuen Agentur Ausschau halten werden, was freilich von den Betroffenen vehement abgestritten wird. Ein anderes, seit langem kursierendes Gerücht hat sich indessen bestätigt: die Trennung Nissans von Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos. Die Bostoner Agentur betreute das 75-Millionen-Dollar-Budget für die Nissan-Luxusmarke "Infiniti". Wegen des starken Yen und der herrschenden Kapitalknappheit in Nippon musste bei den japanischen Autobauern das langfristige Planen dem kurzfristigen Gewinndenken Platz machen. Aus diesem Grund hat Mazda bereits sämtliche Werbeaktionen für den "Amati" auf Eis gelegt, und aus dem gleichen Grund will nun Nissan den Werbeetat des "Infiniti" der kalifornischen Agentur Chiat / Day / Mojo übertragen, die bereits das Hauptprodukt Nissan bearbeitet.

 

Der Wechsel einer Agentur ist aber nur selten die Antwort auf das Problem. Wie Eric Conn von der American Honda Motor Co. zu bedenken gibt, ist der Autowerbung ein langer Lernprozess eigen. Seinen Angaben zufolge muss sich eine Werbeagentur zwei Jahre lang mit der entsprechenden Automarke befassen, bevor ihre Arbeit auch nur einen Pfifferling wert ist.

 

Erschienen in der Handelszeitung am 7. Januar 1993

Claude Chatelain